Mílton Jung

Vizinhos barulhentos, mas queridos. Meu avô, Acácio, o mesmo que me ensinou a pescar em Caraguatatuba, tinha um ritual sagrado. Toda quarta-feira, ele me levava junto com meu irmão para ver os aviões decolarem e pousarem.

Nos anos 1980, Congonhas tinha um saguão aberto ao público, lá em cima, no embarque. Nós dois ficávamos hipnotizados, vendo o Electra levantar voo rumo ao Santos Dumont. Era como assistir ao mundo se abrindo diante dos nossos olhos de criança.

À noite, porém, a magia virava tremor. Minha janela batia sem parar, por causa dos testes de turbina. O ar vibrava, a casa vibrava. E eu também vibrava, às vezes de susto, às vezes de fascínio. Era São Paulo dizendo, eu estou aqui, não durmo ainda.

E quando não estávamos no aeroporto, estávamos no Ibirapuera. Meu avô nos levava para brincar nas gangorras, nos trepa-trepas, nos balanços simples da época. Nada de telas, nada de pressa, só o parque, o vento e a alegria de ser criança. Numa cidade que, apesar de gigante, sempre encontrou um jeito de caber dentro da gente.

Tenho muitas lembranças da São Paulo da minha infância. Da fase adulta, nem todas são tão doces, mas todas foram importantes. Foi essa cidade que me deu trabalho, experiência, casca, coragem. E se hoje escrevo estas linhas de Frankfurt, na Alemanha, é porque São Paulo foi protagonista da minha história e continua sendo.

Mundo Corporativo, com Milton Jung. Olá, tudo bem com você? Seja muito bem-vinda, seja muito bem-vindo a mais um capítulo no Mundo Corporativo, que hoje se dedica a falar sobre a necessidade de as marcas mudarem para continuarem relevantes na vida das pessoas. E a nossa convidada é a Patrícia Macedo, CMO da Suzano, CMO da área de Unidade de Bens de Consumo,

Simão é a pessoa, entre outras coisas, responsável pelo marketing da empresa. E é a Patrícia, nossa convidada aqui no Mundo Corporativo, a quem eu agradeço pela gentileza de ter aceitado o nosso convite. Bom dia para você, Patrícia. Bom dia. Eu que agradeço pelo convite.

da árvore até a gente ter um produto final que está na casa de milhões de brasileiros. E essa é uma virada que começa por uma inquietação interna da empresa ou é uma resposta direta ao que vocês perceberam do mercado?

A melhor forma de conter, Suzano, é onde você concretiza isso dentro do banheiro, da cozinha, das pessoas, com os produtos de bem de consumo. O que muda na lógica do marketing quando a empresa passa a se preocupar não apenas com a cadeia produtiva, mas com a experiência de quem está na ponta?

de comportamento e de necessidade desse consumidor, motivações desse consumidor para que eu atenda ele de forma adequada. Ainda com essa questão do olhar ou interno ou externo, o que é mais impactante, nesse projeto de rebranding, que nós podemos chamar assim, o que costuma ser mais desafiador? Mudar o que o consumidor vê ou mudar a forma como a empresa se vê?

Isso que você está nos contando aqui serve até para desmistificar uma ideia de quando nós falamos de marcas ou de branding ou principalmente rebranding, que é o que passa. Porque nós não estamos falando de uma atualização estética, nós estamos falando de uma mudança muito mais profunda.

Esse reposicionamento do Neve ao qual você se referia passa pela ideia do autocuidado, bem-estar, você já usou esse termo também aqui entre nós. Como é que esse conceito foi ganhando forma ao longo desse processo?

E isso é feito de dentro para fora. Então, qual é a maciez que esse consumidor espera? A gente testa com o consumidor e isso tem que ser, todo papel que sai da linha tem que ter aquele nível de maciez. E é testado, inclusive, no toque. Tem todo esse olhar para o produto, para a pessoa que utiliza, em onde utiliza, etc. Agora, tem uma responsabilidade da comunicação gigante para que tudo isso seja realmente percebido. Porque essas pessoas já conviviam com a marca há bastante tempo.

Então, ela fez isso com maestria. Então, tudo isso foi minimamente... Foi planejado nos mínimos detalhes para que a gente tivesse... Tem ciência por trás disso. Total importância, é claro, para o consumidor, não há dúvida nenhuma. Agora, toda mudança dentro de uma empresa, uma indústria, seja ela qual for, precisa também ter o engajamento interno. Foi feito algum trabalho específico neste sentido? Milton, esse ponto é...

Tá, mas deixa eu voltar você aqui na sua vida profissional, que me interessa também, porque é uma formação de carreira, e isso sempre serve de referência para aqueles que estão nos acompanhando. Você falou aí de alguns locais pelos quais você passou, áreas pelas quais você passou. Chegou na Suzano há pouco mais... 10, 11 meses. 10, 11 meses, vamos lá, vai completar um ano daqui a pouco dentro da Suzano, e entra na Suzano com esse desafio de fazer essa mudança?

É super importante mais de 20% do que é vendido em papel higiênico é vendido no e-commerce, porque é volumoso, é grande. Então, por que a gente não faz isso ou não se aproxima de outras mecânicas? Então, essa foi um pouco da minha jornada, tem sido um pouco da minha jornada. E aí tem uma questão da companhia na qual você trabalha, eu estava até anotando aqui, porque é uma companhia que conecta lá floresta, indústria, consumo. Como é que você gera coerência no discurso prático e impacto real, considerando toda essa cadeia que eu me referi agora?

Eu estou achando curioso tudo isso, porque desde o início, quando a gente conversou aqui, você tem chamado a atenção para o papel do ser humano nesse processo. Na relação com as pessoas, sejam internas, sejam externas, na sensibilidade que a pessoa tem quando toca, por exemplo, no produto que vocês colocam no mercado e na sensibilidade de vocês em ouvir todas essas pessoas. Onde é que fica a tecnologia nisso? Onde está, por exemplo, a inteligência artificial que tem hoje tido tanta influência no marketing?

A gente falou aqui sobre repensar posicionamentos das marcas. Qual é o principal sinal de que talvez a minha marca tenha que se reposicionar, tenha que buscar um outro olhar para permanecer? Para mim, não tem que esperar um sinal. Você tem que acompanhar o consumidor e exatamente essas mudanças. Você não precisa esperar perder share para você falar, nossa...

A marca pode ser a mesma, mas talvez a forma de ela se apresentar ou de ela se comunicar, de ela se conectar, ela vai andar junto com esses movimentos do consumidor. Com cuidado que é não perder a sua essência e a sua autenticidade. Porque um erro pode ser muito comum é eu querer copiar uma estratégia, mas aí eu abandono aquilo que a minha marca representa para as pessoas.

Deixa um conselho final e prático para aquelas pessoas que estão nos acompanhando. Eu gosto sempre de enxergar quem são essas pessoas. Elas são as mais variadas possíveis. Algumas seguem carreira própria, outras são empreendedoras, há executivos. Há gente querendo entrar no mercado. Você pode olhar para uma delas ou para todas elas e deixa uma mensagem para essas pessoas.