21 | 知识付费DTC：兴趣内容的双向奔赴

我和林伯虎的对话发生在夜里，录完节目已经十二点多了。他说通常这个时候他都在录课，一个人对着麦克风对着空气对着面前显示屏上的波形图。他说这次隔空录播客感觉很新奇，感觉做成了一期深夜谈话节目。林伯虎是我们一个共同朋友Joy介绍我们认识的。他是一个老的公号自媒体创作者，业内戏称古典自媒体，以区隔于后来百花齐放的短视频直播达人。他名校毕业，牛津海龟回来，在很多人羡慕的金融机构工作，外派到香港。但他最终在一篇自媒体文章一夜爆火后不久下决心创业，在微信公众号上卖英语外刊精读付费课。用后视镜的话说，他“碰巧”赶上了微信公号的红利。但我喜欢这个故事的背后，是在七年过后，他还对这件事情充满激情和热爱。这份信念和情感，相信所有听完播客的人都能感受到。他说，七年之痒，是心痒，还想继续给用户讲课。这份热爱基于兴趣，他是基于自己个人的兴趣做知识付费，而不是通常更常见的满足应试刚需，或者贩卖知识焦虑。坦率讲，知识付费这个赛道现在即使不是寒冬期也绝对谈不上什么好时候。吴晓波频道、得到几次上市计划都受阻，已经上市的英语学习平台市值都跌得惨不忍睹。除了重大的政策风险，我们看到的实际情况是，市面上常见的几种做法貌似都有一些bug。你正儿八经讲硬核专业，实际上学习反人性，大部分人免费都不愿意学，更难以付费，结果就是获客成本极其昂贵，营销成本居高不下。你也可以通过贩卖焦虑，短期内让一部分人花钱买下知识类的速效救心丸，或者通过1元课获客各种投流裂变引流拉私域，但往往也摆脱不了割韭菜的嫌疑，最后难以获得完课留存和持续付费。再就是把知识课程做成大标品大通货，做城市合伙人，像大快消一样大力发展渠道分销，大力做线上线下社群运营。这种模式除了运营较重，渠道分佣高，学员对课程价格敏感等几个问题外，如何计提收入确认业绩也是个挑战。这些在林伯虎这里貌似都不存在。在这个小小的DTC故事里，我听到了一个创始人基于足以让他放弃传统工作的兴趣，保持一份对产品的匠心坚持（虽然这个词已经被用烂，甚至在新消费凉凉的当下看起来像个笑话）。他说，知识付费产品的生命力在于非标。一段20分钟的课程，他可能要反复修改录7-8个小时，“所有看似随意其实都是演绎”。在他有点刻意谦逊的高情商表达中😄，我听到了比很多大品牌更加清晰的核心用户画像：不是大叔，不是学生，有英语老师尤其是大学老师，是不仅仅学英语更想拓眼界的拥有学习内驱力的用户。课程形式上，当年流利说融资烧钱拓客时推广的外刊英语精读课主打低价、短课、轻量、碎片化学习，他这里则完全反过来，主打长篇幅、深度、体系化，以至于大学英语老师可以直接把它当做给学生上课用的“进阶内容预制菜”。这种定位和产品特质体现在价格上就是上千元的客单价，且用户留存复购非常理想。林伯虎说，细分市场坚持高价才是逻辑，只有大众化产品才能薄利多销。显然，知识付费尤其是兴趣类的知识付费不是大众产品。如果要用简单一句话来总结这个案例，就是好产品找到了好用户，对的用户也发现了想要的产品，这是一场针对兴趣内容的双向奔赴。在这个过程中，创始人放弃了做成人见人爱大爆品的幻觉，转而坚定做成一部分人的心头好。套用前两期节目南添老师的话，他找到了自己的有效市场，找到了具有比较优势的小池塘。本来我和林伯虎约好了在北京见面录节目，结果疫情弹窗他没来成。但他也没闲着，带着录音用的话筒“心血来潮去山东看海”。他跟我说，他喜欢通过行走来找到一种自洽的生活工作方式。在他看来，每天的工作就是读书看报，录制节目的压力是非常大的。因此，需要经常换换背景板，在不同地方录制节目，因为能在不同城市切换，行走观察，会给讲课带来很多灵感，如果不是疫情，他更希望能在不同国家和文化之间切换。他回忆自己大学的时候在新东方教雅思和托福，虽然也能赚到钱，但一直在输出，感觉身体和大脑都在被掏空。但现在每天读外刊，就跟记者一样，每天都能看到新鲜的、正在发生的世界，既为自己的用户呈现新的世界，也为自己打开了全新的、更为广阔的疆域。相比「DTC Lab」前20期的节目，林伯虎的故事并不fancy，但是仍然给了我很多思考和启发。尤其是我自己作为一个播客创作者，自己也在践行DTC个人实验的背景下。此外，还有一个大的背景是抖音喊「兴趣电商」已经两年了，但实际上现在抖音直播间里还是大量充斥着和传统淘宝直播一样的特价卖标品，只有偶尔能在短视频里看到一些新奇特的商品和内容。尽管如此，我还是非常buy-in「兴趣电商」这个概念，我也坚定相信未来会有更多真正意义上的「兴趣商业」不断涌现，相信未来会有更多的专业兴趣化、兴趣专业化。林伯虎的故事，给我的启发是，除了内容本身能够激发用户的兴趣，创作者对于兴趣的坚持与热爱，对于一个长期的兴趣商业而言其实更加重要。【主播】艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人【嘉宾】林伯虎，80后。公众号“在下林伯虎”主理人，虎哥课堂创始人，专注于用外刊和原版书讲述英语和时政文化。牛津大学区域研究学硕士，南京大学民商法学硕士、英美文学学士。创业前任职于沪港金融机构，曾任香港首席市场发展经理。【时间轴】05:42  现身说法：微信公众号的流量红利时代10:39  外刊精读英语课：如何定位，如何区隔竞品？16:17  兴趣内容和精准用户的双向奔赴20:41  如何分层分级筛选出精准的核心用户26:52  如何在微信生态里运营社群？33:34  薄利多销？细分市场必须坚持高定价37:16  如何看待短视频直播对知识付费赛道的影响46:44  关于个人IP打造的心得49:14  创业7年热情还比当初吗？52:50  兴趣专业化 vs 专业兴趣化55:46  坚持行走：一种自洽的生活工作方式【BGM】Boyhood Mondays - Frank Jonsson【Staff】视觉设计：猫哥制作监制：hec

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