Chapter 1: What is the main topic discussed in this episode?
Tech, KI und Schmetterlinge. Ein Podcast von Sascha Lobo in Zusammenarbeit mit Schwarz Digits. Guten Tag und herzlich willkommen zu einer neuen Ausgabe von Tech, KI und Schmetterlinge, dem Podcast von mir, Sascha Lobo, in Zusammenarbeit mit Schwarzdigits, dem Digitalarm der Schwarzgruppe.
Das Thema heute ist ein Deep Dive, so ein bisschen im Anschluss zur letzten Woche, ein Deep Dive über soziale Medien und auch die Fragestellung, warum es eigentlich keine großen, weltweit ernstzunehmenden sozialen Medien aus Europa und speziell aus Deutschland gibt.
Dieser gefühlte zweite Teil zur Zukunft sozialer Medien in der letzten Woche, was Deepfakes angeht, konzentriert sich heute so ein bisschen auf den Part der digitalen Souveränität in Richtung sozialer Medien. Wie funktionieren sie eigentlich? Warum sind sie so wichtig? Warum können sie so wirkmächtig sein?
Und was machen wir mit der Situation, dass die großen weltweit wirksamen sozialen Medien aus den Vereinigten Staaten und aus China kommen, nämlich Instagram, YouTube, TikTok und so weiter und so fort.
Wir wollen uns konzentrieren darauf, welche Funktionen soziale Medien haben können und wie sie Wirtschaft, Gesellschaft und Politik und natürlich auch Individuen verändern können, was sie ihnen bringen und was sie ihnen vielleicht auch nehmen. Eine wahnsinnig große Debatte, die seit vielen Jahren kontrovers geführt wird.
Im Moment brandet ja auch wieder ein Social-Media-Verbot für Jugendliche unter 16 auf. Im Spiegel hat René Pfister vor ein paar Tagen geschrieben, man solle soziale Medien behandeln wie Drogen und deswegen einfach verbieten. Natürlich ist das eine Extremposition.
Ich glaube aber schon, dass wir uns darüber im Klaren sein müssen, was es eigentlich genau bedeutet, dass soziale Medien im Rahmen der digitalen Souveränität gar nicht mehr aus Deutschland und aus Europa kommen.
Anfangen wollen wir mit einer kurzen Episode Schade, Schade, Schokolade, nämlich das, was nicht geklappt hat, entweder gar nicht geklappt hat oder nicht in der Größenordnung geklappt hat, dass man hier von weltweiter Relevanz sprechen könnte. Zuallererst fällt einem da aus deutscher Perspektive wahrscheinlich Xing ein.
Quasi das deutsche LinkedIn, das eine Zeit lang sehr vielversprechend und sehr erfolgreich war.
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Chapter 2: What are the primary functions of social media in society?
Immerhin so groß, dass sogar LinkedIn am Anfang des Wachstums immer wieder öffentlich von Xing sprach. Will sagen, da ist etwas passiert, was wahrgenommen wurde unter den größeren Konkurrenten aus den Vereinigten Staaten. Und das ist alles andere als selbstverständlich. Aber tatsächlich hat Xing irgendwann nicht mehr geschafft, aufzuholen, vor allem international.
Ein paar Länder sind nach wie vor noch einigermaßen intensiv in der Nutzung. Xing hat sich zwischendurch auch ein paar Mal rebranded, beziehungsweise umgekehrt. Hat eine andere Richtung eingeschlagen, aber die Funktion des sozialen Netzwerks, wie sie heute LinkedIn hat, die war eine Zeit lang ziemlich unentschieden zwischen Xing und eben LinkedIn als US-Counterpart. Was genau ist da passiert?
Wenn man das auf einen Punkt herunterbrechen sollte, dann ist es etwas, was gerade in Startup-Kontexten immer wieder beklagt wird in Deutschland und Europa.
Nämlich, dass ab einem bestimmten Zeitpunkt einfach nicht ausreichend viel investiert worden ist, warum auch immer, um mit dieser radikalen Entwicklung, der radikalen technologischen Weiterentwicklung von immer neuen Features, immer neuen technischen Hintergründen Schritt halten zu können.
Das hängt damit zusammen, dass viele Menschen das vielleicht gar nicht wahrnehmen, aber dass unsere Gewohnheit, wie wir soziale Medien verwenden, sich ständig weiterentwickelt. Es mag auch Ausnahmen geben, wenn man von der Generation 60 plus auf Facebook ausgeht. Auch da gibt es eine sehr sanfte Weiterentwicklung. Aber wenn wir uns heute erfolgreiche soziale Netzwerke anschauen,
dann kennzeichnen die sich vor allem dadurch, dass sie sich ständig weiterentwickeln. Manchmal unmerklich, manchmal merklich, aber in jedem Fall braucht man dafür wahnsinnig viel Geld. Und genau das muss investiert werden.
Das ist bei Xing über zu lange Zeit nicht passiert oder nicht auf eine Weise passiert, das ist schwer von außen zu beurteilen, die tatsächlich sinnvolle Weiterentwicklung hervorgebracht hat.
Tatsächlich spielt auch eine Rolle, dass King zu früh Gewinn machen musste einerseits und andererseits darf man nicht verschweigen, dass die Regulierung, in die soziale Netzwerke in Europa laufen, von Anfang an ziemlich hart ausgelegt worden ist, gerade was Datenschutz angeht.
Wenn man ein großer amerikanischer Konzern ist, der spielend ein paar hundert Anwälte in Brüssel für Lobbyarbeit abstellen kann, dann ist das vielleicht nicht ganz so entscheidend. Für ein Hamburger Unternehmen, das natürlich auch immer eine Art Vorzeigedatenschutzplattform sein will und irgendwie auch muss, kann eine solche intensive Regulierung schwierig werden.
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Chapter 3: Why do social media platforms from Europe struggle to gain global relevance?
Das, was Mark Zuckerberg als einer der besten Social Media Brains der Welt, so wahnsinnig gut, so wahnsinnig oft hinbekommen hat, nämlich zu erspüren, was wollen die Leute und was wollen sie vielleicht nicht oder sogar nicht mehr. Das hat Google Plus gar nicht hinbekommen.
Das Zwingende, die Relevanz fehlte und so wurde Google Plus irgendwann eingestellt, weil die Leute es aus den Augen verloren haben, buchstäblich irgendwann plötzlich von jetzt auf hier nicht mehr genutzt haben. Ein Vorzeigebeispiel des Nichtklappens ist, war aber ebenfalls ein amerikanisches Social Network. Es war eines der ersten großen Social Audio Networks. Die Rede ist hier von Clubhouse.
Clubhouse war gerade zu Beginn der Pandemie, präziser Anfang 2021, ein regelrechtes Strohfeuer in Deutschland, aber auch in den Vereinigten Staaten. Man konnte live Chaträume mit der Sprache, also mit der Stimme gestalten. Bis zu 5000 Leute konnten dazuhören und ein paar Dutzend konnten dabei auch reden.
Und die Moderatoren, die diesen Raum eröffnet haben, die waren diejenigen, die bestimmen konnten, wer redet, wer darf nicht reden. Ich selbst habe Clubhouse intensiv genutzt und hatte in sehr, sehr kurzer Zeit vergleichsweise viele Follower. Aber an Clubhouse ließ sich damals sehr gut nachvollziehen, warum und wie Social Networks auch scheitern können.
Denn Clubhouse hatte nicht nur den Vorteil, der dann irgendwann zum Nachteil wurde, dass mitten in irgendeinem Lockdown die Leute vorm Handy saßen und nicht so richtig wussten, was sie machen sollten. Nein, Clubhouse hat vor allem auch gezeigt, dass das Publikum dort draußen inzwischen vergleichsweise anspruchsvoll ist und bestimmte Features einfach erwartet.
Clubhouse hat massiv versagt bei der sogenannten Discoverability, will sagen die Entdeckbarkeit. Kann ich einen für mich interessanten Inhalt, in diesem Fall so eine Art Chatraum, Ein Voice-Chat. Kann ich den auch finden? Oder ist das so schwierig, dass ich klicke und klicke und klicke und nichts Interessantes finden kann?
Am Anfang wurde das dadurch gelöst, dass, wenn man Leuten gefolgt ist, man eine Notification auf das Handy bekommen hat, wenn ein Raum eröffnet worden ist. Das bedeutet, plötzlich piept das Handy, man klickt drauf und ist mitten in einem tollen Gespräch mit vielen hundert oder sogar tausend anderen Leuten, die dem zuhören.
Aber irgendwann haben die Leute die Notifications ausgeschaltet, weil sie zu vielen Leuten gefolgt sind und es ständig gepiept hat und alle ständig irgendwelche Räume eröffnet haben.
Und plötzlich ist klar geworden, dieser kleine Fakt, dass die Leute keine Notifications mehr bekommen, nicht alarmiert werden, wenn jetzt irgendwie ein Posting, also ein Chatraum aufgemacht wird, hat dazu gereicht, um Clubhouse sterben zu lassen, weil man ansonsten überhaupt nicht mehr gefunden hat, wo irgendwas Interessantes besprochen worden ist.
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Chapter 4: What lessons can be learned from the failure of Xing as a social network?
Wer Plattformen und deren Algorithmen kontrolliert, der kann Teile der Gesellschaft, ihrer Kommunikation und der Bedeutung der Dinge für die Gesellschaft mit kontrollieren. Genau das erleben wir jetzt und ich fürchte, wir werden es noch intensiver erleben, wenn klar wird, wie stark Donald Trump oder eine republikanische Regierung zum Beispiel TikTok kontrollieren wird.
TikTok, das in den Vereinigten Staaten wichtigste soziale Netzwerk, weil es von fast der Hälfte der erwachsenen Amerikaner regelmäßig genutzt wird. TikTok hat inzwischen im Vorstand eine direkt von der amerikanischen Regierung entsendete Person.
Auch hier wird wieder klar, wie schwierig es für Europa und für Deutschland ist, dass in Sachen digitale Souveränität so viel nicht geklappt hat in sozialen Netzwerken in Deutschland und Europa und dass wir deswegen in diesem Bereich einigermaßen abgehängt sind. Die dritte Studie ist ein wenig neuer, aber auch nicht so neu von 2011, nämlich von Jan Kiezmann von der University of Victoria.
Sie heißt Social Media gets serious, understanding the functional building blocks of social media. Sie hat weit über 10.000 Zitierungen und gilt bis heute als eine der wichtigsten Grundlagen, um Funktionen sozialer Medien richtig einschätzen und auch vergleichen zu können. Kiezmann sagt nämlich, dass soziale Medien keine einzelnen Plattformen sind, sondern Bündel von Funktionen.
Er hat da das Honeycomb-Modell aufgebaut. Das hat sieben Bausteine, aus denen jedes soziale Medium zusammengebaut ist, allerdings in verschiedenen Mischungsverhältnissen. Diese sieben Bausteine sind Identität, wer bin ich hier? Konversation, wie wird kommuniziert? Sharing, was wird geteilt? Präsenz, wer ist gerade da? Relationships, wer ist mit wem verbunden?
Reputation, wer gilt als relevant oder vertrauenswürdig? Und Gruppen, wie entstehen Gemeinschaften? Mit diesen sieben Grundfunktionen und ganz spezifischen Mischungsverhältnissen in den einzelnen sozialen Netzwerken konnte Kiezmann nicht nur Nutzerverhalten ziemlich gut erklären, sondern auch eine gewisse Vorhersagbarkeit erreichen von gesellschaftlichen Effekten von sozialen Medien.
Schauen wir mal auf die technologische Seite. Was macht da ein soziales Netzwerk aus? Denn dass es für Identität irgendwie benutzt wird oder dass da die weak ties am Werk sind, das kann man sich entweder denken oder wenn nicht, dann ist das auch ein theoretischer Hintergrund, der zwar wichtig ist für die Ausgestaltung, aber was heißt das ganz vorne?
Wenn man sich den allerersten großen Durchbruch von sozialen Medien anschaut, das ist für viele Menschen Facebook gewesen, 2004 gegründet und etwa bis 2008 oder 2009 eine absolute weltweite Erfolgsgeschichte, Schritt für Schritt. Die meisten kennen wahrscheinlich den Film The Social Network.
Wenn man sich aber anschaut, wie genau der Durchbruch kam, auch bei vielen anderen sozialen Medien, was die Basis davon ist, dann war das zweierlei an technologischen Funktionen. Zum einen das Profil, die eigene Seite, das war übrigens auch schon bei MySpace so, eine Art Vorgänger, sehr auf Musik bezogen von Fernsehen.
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Chapter 5: How has the emergence of decentralized networks like Mastodon impacted social media?
Gleich im zweiten Schritt wurden mir zehn Leute vorgeschlagen, die ich erkennen könnte, obwohl ich noch nichts hochgeladen hatte. Von diesen 10 kannte ich tatsächlich 9 und die 10. Person war mein echtes Profil, ich selber also.
Soviel zum Thema Schattenprofile und Facebook, wie es soziale Medien mit sehr großer Chuzpe, mit Kaltschnäuzigkeit und mit auch einer gewissen Skrupellosigkeit groß gemacht hat. Wenn ich an das letzte Netzwerk in dieser Aufzählung denke, wird mir manchmal ein bisschen wehmütig ums Herz. Die Rede ist hier von Twitter bzw.
inzwischen X. Und ich muss sagen, dass aus meiner Sicht X einen Absturz darstellt. Und das nicht allein wegen Elon Musk, sondern eigentlich schon vorher. Twitter hat es damals nie geschafft, sich sinnvoll weiterzuentwickeln. Die Grundstrukturen des Netzwerks waren von Anfang an fast die gleichen.
Und diese mangelhafte Weiterentwicklung wurde wegen der Genialität von Twitter häufig überdeckt und vielfach anders wahrgenommen. Faktisch hat sich seit der Gründung von Twitter 2006 fast nichts geändert, bis es 2022 an Elon Musk verkauft wurde. Dabei gab es jede Menge Versuche. Twitter hat immer wieder andere Netzwerke aufgekauft.
Twitter hat zum Beispiel auch das Livestreaming groß gemacht mit einer kleinen gekauften App namens Periscope. Aber die vielen Weiterentwicklungsversuche vom Fernsehen in Richtung Sport über Community-Elemente haben alle nicht gegriffen. Und so wurde Twitter nach und nach immer weniger relevant für die große Masse der Menschen.
Faktisch war es allerdings über lange Zeit und zum Teil ist es das noch eine Art Nervensystem des Internet und sogar der gesamten Welt. Dort sind nachrichtlich fast alle relevanten Informationsknotenpunkte miteinander verbunden. Twitter war und ist noch die Einlösung dieses Sofortversprechens der Unmittelbarkeit.
Bis ungefähr 2020 passierte in der westlichen Welt eigentlich nichts Größeres im Internet, das nicht auch ein Echo auf Twitter hatte. Das ist durch die Pandemie und den damit einhergehenden dramatischen Aufstieg unter anderem von TikTok etwas anders geworden. Aber tatsächlich hat Twitter auch an vielen anderen Punkten nie so ganz den Durchbruch geschafft.
Trotz einer dreistelligen Millionenzahl von Menschen, die regelrecht süchtig geworden waren. Geld verdienen zum Beispiel, was ja für ein Silicon Valley Unternehmen geradezu Pflicht ist. Geld verdienen, das konnte Twitter nie besonders gut erreichen. Zwar ausreichend gut, aber nicht so gut, wie zum Beispiel Investoren es verlangt hätten.
Twitter galt lange irgendwie als das Berlin der sozialen Medien. Irgendwie sexy und rau muss man auch mal ausprobiert haben. Manche bleiben dafür immer hängen, aber Geld verdienen ist halt schwer und eine gewisse Ernsthaftigkeit fehlt auch. Und dann kommt noch dazu, dass sehr viele Leute, die man dort trifft, irgendwie ziemlich weit neben der Spur sind.
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