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No.17 双11的第16年：可以买贵的，但不可以买贵了

22 Nov 2024

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今年的双11被称为史上最长双11，各大平台也都比以往更加积极地提前布局，迎接一年一度的消费盛宴。早在10月中上旬，双11活动便陆续开启，预售、现货、定金、返场，每个阶段都为消费者准备各具特色的优惠与福利。现在双11落下帷幕，各个品牌与平台的战报出炉，业绩均有不同程度的增长。今天客座来此知势的是亿邦动力总编、播客【明天更漫长】主播二爷与Flywheel飞未数字零售洞察专家邹邹，我们将和大家一起谈谈理性消费潮影响下的双11——消费环境的晴雨表。|嘉宾二爷亿邦动力总编、播客【明天更漫长】主播邹邹Flywheel飞未数字零售洞察专家|主持人DemiFlywheel飞未市场部|选题林小满（Flywheel飞未）|后期小韩（播客公社）|视觉董静（Flywheel飞未）火大客（播客公社）|监制蛋挞（播客公社）子瑶（Flywheel飞未市场部）|报告撰写秋秋（Flywheel飞未市场部）|内容摘要02:38 在史上最长双11的多平台选择：嘉宾左手淘宝右手闲鱼，会比价=省钱07:15 预售机制影响促销力度，且达人直播间的预售机制各异，双十一和奥数没有区别11:20 商家难、消费者难、平台难，如何看待家家都难的双十一18:49 面对双11我好像一个刚学会智能手机的老人，好在社媒总有最低价攻略可以抄作业23:18 即便大促日常化，双11依旧是国民记忆和社媒热点，品牌和平台需要以此抢占注意力29:22 折扣决定大促的下限，体验决定大促的上限，背后是平台在商家和消费者之间的端水艺术35:36 怎么看双11是否真的有价格优势，最直观的办法就是去看自己之前的购买记录38:25 性价比都不够了？消费者需求的演变：从低价到性价比，下一步情价比43:40 当竞争与制衡倒逼平台和商家找到长板，卷不一定是坏事54:06 品牌更需要核心价值，而不只是着眼同品类之间的份额55:32 白牌和品牌肯定不是零和博弈；渠道品牌未来可能发挥更大价值57:55 凡勃伦效应的应用：定价高并非毫无逻辑，破价往往背刺用户，商家送小样等于正品的背后原因是权衡卖货和品牌01:01:57 搞抽象的直播间：不看难受一时，看了被硬控一天；主播的同理心催生转化01:09:25 很多直播间都在宣扬让男性消费者低成本享受高端生活，不论性别没有人能走出这类直播间01:12:02 透过今年双11，熟牌心智、喜新尝鲜、多元快充、银发崛起或为新的消费趋势01:20:22 消费需求一直在，供给侧能否抓住变化规律，才是长久之策01:23:12 省钱建议：除了确定刚需和朋友间分工找羊毛，最简单粗暴的办法是少刷手机|参考资料-Flywheel飞未数据库；以下报告节选自《2024双11电商消费回顾及趋势总结报告》，作者Flywheel飞未，关注微信公众号【Flywheel飞未】即可获取68页完整报告。宏观经济环境：整体经济平稳复苏，中国零售市场前景广阔，线上消费需要挖掘细分机会点平台生态概览：综合电商（淘宝天猫、京东）持续发力内容，打造价格竞争力内容电商（抖音、快手、拼多多、小红书、视频号）深入货架场建设，搭建内容+货架全域营销模式双11大促回顾：各平台节奏：周期普遍拉长、恢复预售机制、分品类专场分平台策略：优惠模式、营销玩法、商家扶持分平台战报：全周期数据、重点品类表现九大品类品牌榜单：美妆、个护家清、家电、运动户外、母婴、宠物、滋补保健、食品饮料、酒类双11消费趋势：平台五大趋势：开放生态、品质增量、商家普惠、物流升级、直播洗牌消费四大趋势：熟牌心智、喜新尝鲜、多元快充、银发崛起2024双11平台趋势1.开放生态平台之间的互联互通打破了支付和物流的壁垒，提升了消费者的购物体验，也促进了商家之间的合作与竞争，激发了市场活力；同时，政府的大额优惠补贴政策进一步推动了多方协同的开放生态发展。详细解读：阿里与腾讯、京东的“和解”：在存量时代寻找增量政府补贴首次叠加双11优惠2.品质增量平台不再一味追求低价竞争，而是转向专注于品质化发展，旨在通过提升商品和服务的质量来满足消费者的需求。一方面，价格友好仍是大促核心，另一方面，提供高品质商品、改善购物体验成大促新玩法。详细解读：平台放弃价格战，弱化低价策略全新内卷点：优质供给与良好服务3.商家普惠平台推出一系列商家激励政策，从招商门槛降低、服务费用减免、扶持资金补贴等多维度多举措提供更丰富的流量支持和优质技术服务，不断优化平台资源配置，助力商家降本提效，建立公平、有活力的电商生态。详细解读：重塑供给侧生态，招商引新成平台业务拓展点扶持产业带商家更低的招商门槛改善营商环境：更公平的普惠政策淘宝治理羊毛党，优化仅退款通过减免费用让利商家4.物流升级平台在物流方面采取了多项升级举措，以提升物流效率和服务质量，包括扩大包邮区域、完善县城物流布局及物流技术创新，使得更多地区的消费者能够享受到更优惠的物流服务，增强了电商平台的竞争力。详细解读：包邮区扩大至偏远地区，同步推进电商出海重视下沉市场，完善县城物流布局5.直播洗牌达人直播仍占据直播电商销售主流，但直播电商正在从个人影响力驱动向品牌和平台专业驱动转变。品牌自播模式发展迅速，京东也在大力发展采销直播，强化平台的内容生态特色。详细解读：达人直播：头部效应明显，老牌主播回暖自播店播：实现更稳定与可控的增长2024双11消费趋势-《2024年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》，作者艾媒咨询；-《消费回归理性第十六个双11，品牌护城河依旧“坚固”》，作者每日经济新闻。|关于Flywheel飞未Flywheel飞未是宏盟集团（Omnicom）旗下的全球数字商务智能解决方案提供商，专注于消费品领域。通过业绩衡量、策略规划和落地执行，帮助品牌实时了解绩效表现，提升市场份额，为100多个国家和地区的5000多家客户提供高效的服务。|收听方式推荐使用Apple Podcast、小宇宙APP、喜马拉雅、网易云音乐、豆瓣。|联系我们公众号：Flywheel飞未小红书：Flywheel飞未官网：https://www.flywheeldigital.com.cn/邮箱：[email protected]|BGMMy Dawg Freco - HUNGERFORCEBEATS

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