E204｜运动品牌的成长烦恼：lululemon低谷与新品牌狂飙

消费行业有条做品牌的方法论是，你需要找个尽可能细分的切口、面对尽可能细分人群提供产品和服务。但关于品牌从0到1、从1到10闯出来之后，怎么继续保持增长却成了难题。 lululemon就碰到了这样的困境，它靠给super girl提供瑜伽裤起家，还成了全球第三大百亿美元单一运动品牌，规模仅次于耐克和阿迪达斯。 但因为新晋品牌的冲击，以及在扩张品类和人群的过程中不再独特，lululemon正在经历增速见顶，股价降到了过去62月以来的新低。 伴随lululemon的潮起潮落，运动品牌行业正在发生一些变化，Alo Yoga、Vuori等新兴品牌突飞猛进，跑鞋正在成为全球增速最快的细分鞋服品类之一，低调老牌选手亚瑟士在疫情后增长迅猛，连运动品牌面向大众的叙事逻辑都正在发生变化…… 本期《硅谷101》，我们聊了聊运动户外行业的故事：上一代新星为什么走向低谷，新品牌靠着什么迅猛狂飙，这个品类又会有怎样的成长烦恼。它们的起起落落可能不只是公司本身战略的问题，更关系着人们怎么参与运动、又怎么消费和享受运动。 【主播】 麻花，硅谷101特约研究员 【嘉宾】 郑浩榕，懒熊体育内容负责人 【你将听到】 lululemon的困境 05:00 lululemon的困境，可能更是女装品类的困境 06:57 Alo Yoga定位：lululemon目标用户的“女儿” 08:57 Alo Yoga和Vuori怎么一点点蚕食掉lulu的市场份额 12:35 不扩品类和人群，lululemon还有其他增长方式吗？ 运动品牌圈的古早沉浮史 16:54 “男版lululemon”安德玛跌下神坛，可能是因为它太想进步了 22:31 耐克和阿迪达斯，是怎么成为多轮周期的幸存者的？ 26:54 运动鞋服的“大杀器”，在“鞋”而不在“服” 这些运动品牌都是怎么爆火的 32:01 解密Alo Yoga：因社交媒体而爆火，相比功能营销更擅长视觉营销 37:25 跑鞋品类的疯狂增长，怎么和人口老龄化挂钩的？ 39:03 昂跑和HOKA，靠“长得丑”和耐克抢生意？ 43:58 股价5年涨8倍，“平平无奇”的亚瑟士是怎么无招胜有招的？ 你还会爱体育中的“竞技”成分吗 47:40 体育品牌的叙事逻辑，正在越来越去中心化 53:38 阿迪的新方向与大下注，脱离专业竞技的讲故事方式 本土创业运动品牌的必修课 55:58 中国本土运动户外品牌，靠什么阻击国际品牌？ 59:57 闯出来的本土新品牌，为什么都集中在女性运动和户外上？ 1:03:05 创业品牌的下一步，勇敢提价还是硬卷平价 1:06:08 陷入成长陷阱前，本土新品牌们先稳稳做到10亿吧 【节目中提到的相关品牌和术语】 Alo Yoga：高端瑜伽服饰品牌，2007年创立，主打时尚与功能结合的“Studio-to-Street”概念，目前全球门店近130家，公开数据营收超10亿美元，被认为是lululemon最主要的竞争对手。 Vuori：早期主打男性瑜伽服饰的高端运动服饰品牌，2015年创立，目前门店不到100家，曾获软银投资，去年底完成8.25亿美元融资，估值达到了55亿美元。 Brooks：美国百年跑鞋品牌，创立于1914年， ​New Balance、Saucony、ASICS​ 并称“世界四大跑鞋”。 昂跑（On）：2010年创立于瑞士，因鞋底的镂空外型和缓震功能具有高认知度，并获得了费德勒的投资，主力产品包括Cloudsurfer、Cloudmonster等。 HOKA：2009年创立于法国，以越野跑鞋起家，因厚鞋底和鲜明配色具有高认知度，后被Deckers Outdoor收购，主力产品包括Bondi、Clifton等。 亚瑟士： 1949年创立于日本，以跑鞋文明，主力产品包括KAYANO、NIMBUS和MetaSpeed。前身为鬼冢虎（Onitsuka Tiger），后者不但是公司时尚潮流线的门面，也和耐克的创立有渊源。 中产三宝：国内社交网络对城市中产爱穿的品牌的概括性称呼，涉及的品牌包括lululemon、萨洛蒙、始祖鸟、拉夫劳伦、昂跑、HOKA等，挤入“中产三宝”的品牌正在变多，也说明这个领域的竞争激烈。 伯希和（PELLIOT）：创立于2012年的本土户外运动品牌，2024年营收17.66亿元，门店超140家，主打冲锋衣、防晒衣、登山鞋，以高性价比被认为是国外户外品牌平替。 凯乐石（KAILAS）：创立于2003年的本土户外运动品牌，产品以专业攀登装备为核心，覆盖登山、攀岩、越野跑等全场景户外运动，现为全球三大全系攀登品牌之一。 【监制】 泓君 【后期】 AMEI 【运营】 孙泽平、王梓沁 【BGM】 Quirky Hip Hop Dramedy - Full Interruption - Craft Case Unsolved - Mythical Score Society Melting Glass - Eden Avery The Road to Odessa - Lama House 【在这里找到我们】 公众号：硅谷101 收听渠道：Apple Podcast｜Spotify｜小宇宙｜喜马拉雅｜蜻蜓FM｜荔枝FM｜网易云音乐｜QQ音乐 其他平台：YouTube｜Bilibili 搜索「硅谷101播客」 联系我们：[email protected] Special Guests: 郑浩榕 and 麻花.

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