364天沉默 vs 1天狂欢：品牌为何陷入“不做被骂 做了翻车”的38营销死局？Vol.60

在刚刚过去的三八妇女节，我们观察到了很多美妆品牌，做了有关于女性议题的品牌营销活动。有我们深度拆解过的巴黎欧莱雅，也有每年都会成为行业关注焦点的珀莱雅。她们今年38节延续了“性别不是边界线”主题，在打破性别偏见之后，又一次打破了性别边界，倡导每个人都能活出自己的样子，实现自我的价值。天猫的做法可能更为极致：联合詹青云和20多个品牌，一起呈现了一支广告片《遍地开着花》，拍摄风格和传导的态度都很有意思，有机会的话，推荐看看 ~同样我们也观察到，今年的38节女性营销，主要还是大品牌大平台的阵地。宣传的也是主流的、普适的价值观，像前两年尖锐的38节议题和小品牌激进的营销翻车案例，好像少了很多。是大家都觉得不再奏效，还是品牌情绪和价值观的营销成为了大品牌才玩得起的奢侈品？本期节目，我们邀请了美妆内行人的老朋友，前宝洁品牌大学校长「Iris」和同样是宝洁、Swisse、花西子出身的「David老师」一起聊聊有关于三八大促的起源、品牌做情绪事件营销的边界，以及消费者尤其是女性消费者的自我意识觉醒，为品牌带来的新的机会和挑战。这期节目我和搭档「艾勇」，与两位嘉宾一起，在西湖水边的茶室一起录制。所以可能在节目中会听到一些风的声音、风铃的声音，甚至还有游水的鸭子的声音。没有做过多的处理，也是希望让大家在这份早春的惬意中，一起感受两位嘉宾带来的精彩分享 ~如果你对本期内容感兴趣，也欢迎关注美妆内行人同名公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，加入我们的听友社区，一起与嘉宾和行业伙伴交流讨论。如果认为本期节目对你有帮助，也欢迎留下你的「点赞和评论」，更欢迎把节目「转发」给你的朋友伙伴，让更多人知道美妆内行人，那么话不多说，开始今天的节目吧。本期节目你将听到： 妇女节期间，品牌如何突破传统思维，挖掘女性「深层需求」？ 三八节背后，品牌是如何被流量“拿捏”的? 以男性视角下的营销「翻车」实例：品牌如何避开 Himpathy 这个营销“天坑”？ 如何将针对女性的营销从「单次战役」转化为「长期叙事」？ 品牌如何「摆脱空洞形象」，赋予产品及 LOGO 深层意义？ 何种情况下「创始人 IP」能助力品牌腾飞 or 成为负担？And more…【嘉宾介绍】Iris13年消费品创业者，前宝洁品牌大学校长，百亿级新消费品牌CMO播客 「lris的小宇宙的个人播客」David14年经验消费品操盘手，品牌/产品/市场/供应链/销售多面手，履历遍布母婴个护/保健/美妆/运动头部品牌+电商平台经验—————————【本期主播】寒笑美妆内行人 媒体主理人美内购BeautyGo 美妆买手艾勇CPA中文播客社区联合发起人映天下｜DTC Lab创始人—————————🗣欢迎和我们互动 下次邀你一起录播客！👉🏻请添加小助理vx进群: mznhr2022🎁微信公众号：美妆内行人 Beauty Insider—————————【Timeline】05:02 当品牌遇上“她力量”：从妇女节看女性营销的多元宇宙探讨不同品牌在妇女节期间，如何突破传统思维，像护舒宝、多芬等品牌挖掘女性深层需求，打造独特营销方案，开启女性营销的多元可能，而非千篇一律的“讨好”。12:00 电商造节风云：三八节背后，品牌是如何被流量“拿捏”的?聚焦天猫等电商平台打造三八节的历程，从女王节、女神节等称呼演变，深入剖析九星连珠流量玩法、超品日激烈 PK 机制，揭示品牌在流量漩涡中的挣扎与机遇。26:27 “翻车”启示录：品牌如何避开 Himpathy 这个营销“天坑”以男性视角下的营销翻车实例，如洗碗机促销、爱妻号洗衣机等为切入点，探讨品牌决策层性别失衡导致的认知偏差，分析怎样精准拿捏女性心理，避免陷入时代错位的尴尬。38:32 沉默364天 or 持续发声：品牌与女性群体的“长期对话”之道对比品牌在一年中仅妇女节发力和日常持续关注女性议题的差异，思考品牌如何将针对女性的营销从单次战役转化为长期叙事，像 babycare 案例一样，融入品牌灵魂，沉淀用户好感。42:01 自然流量VS付费流量：品牌价值的生死博弈借“岩中花述”播客等案例，探究品牌如何突破付费流量限制，通过与用户KOL/KOC 共创议题，如探讨女性职场困境等热门话题，激发口碑传播，挖掘自然流量的无限潜力。47:04 注入灵魂 or 空壳LOGO？文化战略下的品牌生死考量从语言及特权概念出发，以胖东来、无印良品为样板，研究品牌如何摆脱空洞形象，赋予产品及 LOGO 深层意义，打破品牌官僚体制束缚，塑造独特品牌态度，让品牌在文化浪潮中脱颖而出。56:44 人牌品合一的IP范式：文化表达与领导力透过茶颜悦色、三顿半创始人境遇，剖析创始人 IP 在品牌成长中的角色，探讨何种情况下打造创始人 IP 能助力品牌腾飞，何时容易成为品牌负担，为品牌发展提供新思路。【BGM】Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS【Staff】内容编辑：何慕视觉设计：家铭

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