Vol.62 蛋黄酥没有奥利奥命，当小市场撞到天花板

「对话：轩妈食品创始人 韦福献」年收入5亿+ 蛋黄酥品类TOP品牌夫妻档创业，一年卖出1亿枚蛋黄酥，没有库存的短保食品公司，这是轩妈食品的几个重要标签。10年前轩妈创始人韦福献，停下了夫妻食品专营淘宝店生意，all in蛋黄酥，建设工厂，改良原料配方，从广西南宁开始，微商起家，一年生意就了千万，随后在天猫实现了快速破亿，生意也做到了全国。当时他的名片写着“轩妈蛋黄酥 韦福献”，他无时无刻不想让品牌等于品类，从而成为消费者的首选。从2021年开始，轩妈品牌步入平缓期，蛋黄酥品类的天花板越来越明显，名片和店名都换成了轩妈食品，开始品类扩张。但对于做什么不做什么，韦福献似乎更清楚了。细分品类如何选择，遭遇市场天花板该怎么办？渠道和人群专供款有哪些bug？资本要求增长与创始人禀赋有限的矛盾该怎么破解？1.在大趋势下做别人不做的事：10年前韦福献认为喝咖啡吃烘焙是美国的现在，中国的未来。烘焙市场里的蛋黄酥好吃、不受重视、容易被标准化、有规模化后的降价空间、有原料代际更替的机会。加上社交电商最多的精致宝妈社群，淘宝天猫精准的一线新一线白领人群，自建的工厂，很快他们就成为了第一。2.用产品和服务形成心智的标签也是围墙：按需排产、72h现做现发、新鲜短保、口感软、配料表干净。这些是轩妈坚持的差异化。这样才能和零食饼干类的低价蛋黄酥区别，比烘焙店里当天现做的蛋黄酥便宜且品质相当。因此他们只能d2c，通过平台直面消费者，他们没法去线下做深度分销，他们没法做保质期更长的低价产品。这让他们的市场空间有限，但面对了更小的竞争，保留住足够的定价权。收入规模原地踏步，利润却更好了。3.去有鱼的地方找鱼：消费者天然是喜新厌旧的，蛋黄酥低频非刚需，甚者这个超级单品也有生命周期。轩妈的策略是，坚持住好吃、短保、酥点，三个不变，把蛋黄换成榴莲、鲜花、芝麻、开心果等新食材来拓展品类。让自己从蛋黄酥赛道进入中式酥点赛道，一方面增加品牌和年轻消费者需求的互动来研发新品，一方面在节令和礼赠场景里提供更多产品组合。要知道光是中秋月饼的替代就是200亿的市场规模。甚至他们还打算在线下开自营店，来增加品牌势能。很少有品牌在整处于挑战自我的过程中愿意公开面对媒体，而韦福献从采访一开始就坦然谈及了自己的局限性，他把公司从广西搬到杭州也是在寻求更多合适的伙伴。我感觉这更像是一种豁然，认知到自己的禀赋，就是喜欢做不一样的事情，也因此认知到自己的局限，对围城之外的世界交了学费也不再歆羨，不再谈5亿到15的目标，更希望保持低速的健康增长。乘风而起的时候，人难免会飘了，被所有人看见羡慕但充满了风险。背着背包上山的人，一步一步，但可能最终走上了山顶。欢迎听友搜索添加我的微信：nengyixwl,聊聊你的观点和建议。加好友请备注您的姓名，公司，行业。敬请期待，未来的听友社群和交流活动。一天下网商总经理能一

There are no comments yet.

Please log in to write the first comment.