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解构苹果广告底层逻辑：乔布斯的三位精神导师、“语病”广告背后的执着-Apple "Privilege"特辑-Vol28

30 Jul 2023

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本期为Apple "Privilege"（苹果“特权”）系列的第一集（S02E7），本系列旨在围绕苹果公司的发展历程和商业策略，剖析其在产品设计、品牌营销、供应链管理、隐私（及社会责任）等方面的种种“特权”，帮助你深入理解全球第一市值公司背后的故事。第一期，我们深入聊聊苹果广告，涉及两个广告大制作（1984、Think Different），三位乔布斯早期合作伙伴；提供了针对苹果广告逻辑的清晰梳理。欢迎在评论区告诉我们你最喜欢的苹果广告，以及针对Apple "Privilege"（苹果“特权”）系列，你想要了解的视角以及内容，这对我们非常重要！对于节目话题的更多观点，获取更多未呈现在节目中的扩展阅读，欢迎添加脑放电波小助手微信（BrainAMP01）加群参与讨论。主播：托马斯白：15+年科技行业从业者，某 XR 创业公司 CMO，科技媒体特约作者Nixon：大厂XR产品经理、前机器人产品经理、科技媒体记者时间轴和参考信息Part 1：苹果广告和营销上的独特做法1:16 - 苹果广告的中文（语病广告一览）2:24 - 苹果每年请一线导演用iPhone拍摄春节电影,展示手机摄像效果；春节电影其实是在标准的电影制作条件下拍摄,只是用iPhone作为摄像机5:11 - 苹果禁用词:不使用行业通用的术语,而使用自己的说法（来自MKBHD）8:14 - 苹果少有地参与618电商直播,却只讲产品功能而不推销Part 2：Think Different 背后，乔布斯作为“糟糕甲方”的经历11:12 - Think Different广告背后故事：乔布斯重返苹果,面临IBM占据PC市场,苹果处境危急（福布斯原始报道：the-real-story-behind-apples-think-different-campaign）15:07 - 乙方Chiat/Day给乔布斯“画大饼”,说服他进行电视广告宣传；创意人员一直在使用并喜爱苹果电脑,可以为苹果代言；从IBM的“Think IBM”取得灵感,提出"Think Different"；为乔布斯制作了完整的广告提案,进行全方位展示22:17 - 但乔布斯担心被批自我主义,在会议上否定了该广告24:19 - 飞机稿被迫出街：广告公司其实只打算制作该片用于提案,不打算正式播出；气走制作人之后，最后仍选用了最初的提案方案,包括旁白文本等28:23 - Think Different广告精选片段；乔布斯亲自联系历史名人家属,获取照片授权（视频：苹果最经典的广告：Think different （1997）乔布斯配音_哔哩哔哩_bilibili；图片为拳王阿里授权的印刷版）Part 3：三位导师，若干经历塑造乔布斯30:45 - 乔布斯并非天生具备优秀品位,而是经过长时间培养。导师1：马库拉33:41 - 导师2：雷吉斯·麦肯纳，错过给苹果股票，给苹果换了Logo，教会乔布斯“至繁归于至简”（苹果新旧Logo 演变图，最左边的两个是节目中提到的）40:26 - 苹果80年代形成的三大营销理念:共鸣、专注、灌输44:10 - 导师3：来自百事的营销高手斯卡利46:38 - 早年苹果广告效果参考（Apple第一支平面广告、有问题的一些平面广告；1977年苹果第一个电视广告千万不要拿现在的眼光看_哔哩哔哩_bilibili）Part 4：苹果广告逻辑拆解48:21 - 现在的苹果视频广告主要有三类:产品、品牌、活动类51:29 - 苹果强调可访问性,让残疾人也可以无障碍使用产品（The Greatest | Apple_哔哩哔哩_bilibili）52:53 - “Shot on iPhone”系列展示iPhone拍摄水准54:00 - 圣诞广告温情化植入产品,促使用户下单（【 2013｜1080P 】Apple 圣诞广告《误解》短片用 iPhone 5s 拍摄_哔哩哔哩_bilibili）55:07 - “上班挑战”系列用剧情方式展示产品功能（【苹果广告】Apple at work 工作中的苹果【简中翻译】_哔哩哔哩_bilibili）56:44 - iPod广告仅通过人物剪影展示音乐融入生活58:11 - iPhone 7 Plus“罗密欧与朱丽叶”广告巧妙展示双摄功能（Apple iPhone7 电视广告《罗密欧与朱丽叶》_哔哩哔哩_bilibili）59:01 - 2002年姚明等与苹果笔记本不同尺寸形成反差（【广告】姚明 - Apple 苹果 - Macbook_哔哩哔哩_bilibili）1:00:26 - 苹果价值观一以贯之,持续达10多年之久1:02:28 - 苹果理念广告让用户对品牌印象深刻1:04:01 - 但苹果也会自然融入产品功能介绍1:06:55 - iPods低重力舞蹈广告展示不会掉落（iPhone 7+AirPods 广告 Stroll_哔哩哔哩_bilibili）1:08:10 - 强大的一致性,用户一眼可识别苹果广告1:09:23 - 即使没有产品露出,用户也知道这是苹果广告1:10:58 - 一致性需要时间积累1:13:41 - 苹果手机广告投入之高令人意外1:15:53 - 自带流量令苹果视频广告投放成本更低1:18:22 - 一致性打造出苹果独有的“含果率”Part 5：长片广告 1984的故事；极强风格的广告都是为了企业的商业目标服务1:22:50 - 广告的背后是企业面临的挑战：比如 1984背景是苹果面临IBM强大挑战1:24:24 - 1984广告制作过程中,乔布斯个人风格显露；广告公司私下保留60秒时长,要求正式播出；次日成为热门新闻,自带流量效应显著1:28:00 - 从重大广告的前后故事中，我们能看到苹果公司的业务变化1:34:55 如果喜欢更多苹果的历史，欢迎去听友台《半拿铁》其他重点参考书和信息来源：《乔布斯传》、《疯狂的简洁》脑放电波是一档关注科技前沿、品牌营销和个人成长的谈话类节目。每期带给您一个有趣有据的话题，帮您在信息严重过载的现代世界小幅自我迭代。您可以在小宇宙、苹果播客或者其他泛用型播客客户端搜索“脑放电波”找到并关注我们，如果您对本期节目有任何疑问，欢迎您给我们留言，如果您觉得这期内容对你有所帮助，欢迎您关注点赞收藏转发，这对我们非常重要。

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