中国新中产，压根就不够蔚来理想们收割

出品 | 虎嗅汽车组中国的中产家庭，还够不够国产车企收割？3月16日，理想汽车公布旗下新车L9的外观、内饰及智能化配置。这款车是定位家庭智能旗舰的SUV车型，售价区间高达到45到50万元。显然，新势力已经在以更高的尺寸和配置，切入传统豪华品牌的中型SUV市场。但这，并不是造车新势力第一次迈进50万元售价大关。早在一年前，自号“智能电动旗舰轿车”的蔚来ET7，补贴后的售价也达到了43到51万元。在过去，你要有四五十万预算准备买车，首选肯定是BBA的行政级轿车，或是他们的中型SUV。而现在，蔚来和理想带着“屠刀”杀入BBA腹地，且目的很明确，那就是再收割一波新中产。只是，市场中还有那么新中产可供下刀吗？首先，中国的豪车市场，僧多肉少。在中国，能花50万元买车的中国人有多少？以年收入在10万元至50万元之间来算，中国有4亿人，1.4亿个家庭，拥有购车、购房、闲暇旅游的能力。根据国家统计局的数据显示，如果以14亿人的基数计算，中等收入人口占比约为30%。这其中，有能力买豪华车的人，注定只占到少数。去年，国内乘用车销量为2112.7万辆，其中豪华车销量为357.3万辆，仅占乘用车整体销量的16.9%。可是，上述对豪华车的销量统计是相对笼统的概念。按照乘联会的定义，豪华品牌主要的指是：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等品牌。但是，众所周知，这些年豪华品牌的价格在不断下探，比如去年奔驰全年加权成交均价为46.4万元、宝马为40.9万元、奥迪为33.7万元。如果严格地按照50万元的基准线去看，市场份额就更是可怜。据乘联会数据，2021年全年，50万元以上车型销量为105.4万辆，与超2000万辆的乘用车市场相比，售价50万元以上的汽车销量只占到整个市场的4%。更残酷的是，分到新能源汽车领域，这个数字就更小了。2021年豪华品牌及新势力高端新能源车销量为61.7万，其中纯电车型销售46.5万辆，这两个数字分别只占到国内乘用车市场的2.9%和2.2%。但就是这么个小众市场，今天的国产车企却在疯狂地追捧。除了蔚来ET7和理想L9之外，比亚迪的腾势，预计会在近期推出定位在50万元的高端MPV；而比亚迪的全新高端品牌，更是号称将冲刺50至80万元的价格区间。真的有那么多用户，愿意为这些产品买单吗？之前智己L7的天使轮用户中，增换购用户占比78%，其中75%以上拥有以BBA为代表的传统豪华品牌，也就是说近60%的用户是传统豪华车主。同时，单车均价已突破43万元的蔚来，目标则是取代BBA中的一家。蔚来联合创始人、总裁秦力洪曾说“随着蔚来进入高端市场，我们未来应该能把‘BBA’格局变成以蔚来的英文名N打头的‘NBA’”。第二，在现阶段的豪华电动车市场里，BBA确实是败给了蔚来和理想。李斌和李想，正在吃他们的肉。最惨的是奥迪，其在中国市场推出的首款纯电动SUV e-tron，指导价在55 到65万元区间，2021年仅卖出1564辆；梅赛德斯·奔驰EQC去年全年销量有6,098辆；稍微好一点的是宝马，指导40万元左右的BMW iX3，去年卖出了22,446辆。但是，要知道iX3在国内实际售价基本要降5万元，也就是说其顶配终端售价连40万元都不到。一方面，传统豪华品牌50万元以上乃至更低价位的电动车在中国市场遇冷；而在另一方面，价格更高的中国造车新势力们则受到了用户认可。蔚来的2021年销量为九万辆左右，其中补贴后售价在47万以上的ES8就卖出超过1万辆。同时，尽管属于增程式电动车，价格在33万元左右的理想也卖出了九万辆。这两个品牌在高端电动车市场里各自占到近15%的市场，相当于李斌和李想合起来，就抢走了三成的高端电动车用户。那么，为什么这些人买得起高端电动车的人，没选择BBA而是要买新品牌呢？一位杭州的ES6车主，准备将BMW 5系换成蔚来ET7，他给出的原因也很简单：“ET7相比于530能带给我更多的新鲜感，我还年轻，愿意接受新鲜事物。”这批人会有一个特点，那就是他们不容易受到外界的影响。因为在过去很长一段时间里，中国人买车都是以家庭为单位，而伴侣和长辈们给的意见会直接影响到购车决策。但如今，具备经济独立性和认知差异性的新中产们，在买车的决策过程中会更倾向于自我意识，愿意尝试新品牌。而这些人中的大多数，都是在互联网或者金融行业工作。智己给这批用户取的一个新的标签是：“年轻高知用户”。在他们提供给虎嗅的一份数据中显示，预订智己L7天使轮版的用户，年龄集中在26岁至40岁之间，40岁以下人群占比超72%，整体呈年轻化态势；且大部分用户多从事“互联网”、“金融”或“艺术”等相关职业。可以说蔚来和智己的这一批用户圈层，就是典型的新中产购车用户画像。即使外界再怎么造谣“蔚来没有未来”，他们都有足够的理由去坚持自己的想法。据巨量算数的调查显示，传统消费者会更看重市场知名度高低，但新生代会更注重优质的体验、先进技术。而优质的体验和先进的技术，也正好是新势力品牌现在的突破点。如今再去看奥迪e-tron、奔驰EQC和BMW iX3，你会发现他们不论是在产品力还是科技感上，都和新势力有不小差距。这对于新的用户群体来说，就显然不再具备更强的吸引力。最后，新势力攀高，是为了啥？相比在狭小的电动车市场厮杀，和BBA的燃油车玩“田忌赛马”才是机会所在。在2021年高端轿车排名中，BMW 5系以17万辆的年销量成绩，位列第一。而在高端SUV排名中，除了第一名的特斯拉Model Y外，BMW X3、奥迪Q5、奔驰GLC分别占据了第二第三第四。这几个全都是年销超13万辆的车型，因此，蔚来和理想们采用了降维打击的思路，依旧选择从“性价比”这个简单粗暴的策略入手。例如，理想新推出的大型SUV增程式电动车L9，定价在45至50万元区间，几乎是BBA中型SUV和中大型SUV的价格空档区域，比如奔驰GLC售价在40.到47万之间，而奔驰GLE的价格区间则直接到了70到88万元，中间的50万元档位就空了。这在宝马和奥迪的SUV上也是类似。蔚来在定价上则略显耿直。比如蔚来ET7，定价与BMW 5系不相上下，尺寸也不相上下，甚至宝马还稍稍占优。但在拉高智能驾驶体验这方面，两家都丝毫没有让步的意思。不过，在新车上堆一些昂贵且没用的配置，却只卖一个相对便宜的价格，蔚来和理想真的就只为去抢夺BBA的空白市场吗？实际上，从蔚来ES8的历史销量上不难看出来，它每个月几百上千辆的成绩，对BBA形成不了太大的威胁。而当时的ES8，和现在的ET7一样，最主要的任务就是立一个旗舰的品牌锚点。最终走量的，还得是更低一个级别的产品。这其实早已是业内的熟悉套路。1983年，丰田启动了一个名叫旗舰一号的疯狂计划，试图打造出一款在实力上超越当时卖得最好的奔驰S级和宝马7系的豪华车，但价格却远低于他们。最后在耗费6年时间、10亿美金之后，丰田拿出了第一代雷克萨斯LS400，引发业界轰动。但走量最多的，依旧是基于凯美瑞“魔改”的雷克萨斯ES。2003年才成立的特斯拉，也是如此。埃隆·马斯克依靠Model S和Model X这类旗舰型产品，占领了高端消费者的心智，然后不断创造新的体验和新的科技。最后，再将这些技术下放到更便宜的车型上，扩大市场规模。于是，我们看到了在中国一度荣登A级轿车销量榜首的Model 3。因此，蔚来和理想，正在重走丰田和特斯拉当年走过的路。最后说点题外话。在《创新扩散理论》一书中对“创新的采用者”划分了五类：创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数、落后者。而目前，蔚来和理想的这批用户大多是“早期采用者”，他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。整个新能源汽车也正是如此，追捧高端电动车新中产们，犹如图中的“早期采用者”。但随之而来的是一条鸿沟，需要跨越这条鸿沟才能进入“早期大多数”，并且迎来更大规模的用户数量。而对于汽车制造业而言，规模的扩大，必然是产品价格的下探所推动的。所以，造车新势力们在触及50万元售价的天花板之后，大概率会把目标转向中低端市场。理想汽车就曾公布过产品要做到15到50万元的价位全覆盖，15万元是个底线。蔚来，则多次传出要做一个15万价位以上的低端品牌，再包括以性价比突围的小鹏，曾为智能汽车划定了15万元的价位底线。中国的高端中产家庭市场，肯定经不起几轮收割。但是，下沉市场的机会永远都在。商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

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