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10分钟带你深入研究泡泡玛特：139亿营收与70%毛利背后，盲盒潮玩如何靠“情绪IP”席卷全球

21 Aug 2025

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10分钟带你深入研究泡泡玛特：139亿营收与70%毛利背后，盲盒潮玩如何靠“情绪IP”席卷全球执行摘要泡泡玛特国际集团有限公司（股份代号：9992）于2025年上半年取得了显著的财务增长和全球市场扩张。报告期内，公司营收达到人民币138.76亿元，同比增长204.4%，毛利和经营溢利分别增长234.4%和436.5%。其中，海外市场表现尤为突出，销售额同比增长440%，贡献了集团总营收的约50%。IP运营方面，THE MONSTERS家族的LABUBU表现强劲，销售额达48.14亿元，新IP“星星人”也表现亮眼。公司通过“IP为核心”的战略，持续深化国际化布局，并不断优化线上线下渠道及会员运营。尽管业绩喜人，公司仍面临新IP推出、授权IP续约以及海外市场文化适应等挑战。主要财务亮点盈利能力强劲增长收益：从2024年上半年的45.58亿元增至2025年上半年的138.76亿元，同比增长204.4%。毛利：从29.19亿元增至97.61亿元，同比增长234.4%。毛利率从64.0%提升至70.3%，主要得益于海外销售占比提升、产品设计优化、成本管控加强以及外采商品占比下降。经营溢利：从11.26亿元增至60.44亿元，同比增长436.5%。期内溢利：从9.64亿元增至46.82亿元，同比增长385.6%。本公司拥有人应占溢利：从9.21亿元增至45.74亿元，同比增长396.5%。非国际财务报告会计准则经调整纯利：达到47.10亿元，同比增长362.8%。区域收入构成及增长泡泡玛特首次按四大区域披露业绩，均实现三位数增长：中国：营收82.83亿元，同比增长135.2%，占总收入的59.7%。线下渠道营收50.84亿元，同比增长117.1%（零售店增长119.9%，机器人商店增长100.9%）。线上渠道营收29.37亿元，同比增长212.2%（泡泡玛特抽盒机增长181.9%，天猫旗舰店增长230.7%，抖音平台增长168.6%）。亚太（除中国内地、港澳台）：营收28.51亿元，同比增长257.8%，占总收入的20.6%。线下渠道营收15.26亿元，同比增长203.5%。线上渠道营收10.69亿元，同比增长546.7%。美洲：营收22.65亿元，同比增长1142.3%，占总收入的16.3%。线下渠道营收8.42亿元，同比增长744.3%。线上渠道营收13.27亿元，同比增长1977.4%。欧洲及其他地区：营收4.78亿元，同比增长729.2%，占总收入的3.4%。线下渠道营收2.77亿元，同比增长569.6%。线上渠道营收1.65亿元，同比增长1358.7%。IP和产品类别收入自主产品：营收137.53亿元，占总收入的99.1%，同比增长213.8%。艺术家IP：营收122.29亿元，同比增长231.6%，占自主产品收入的88.1%。 THE MONSTERS：营收48.14亿元，同比增长668.0%，为收入最高IP。 MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO营收均突破10亿元。星星人（新IP）：首次披露即实现3.89亿元销售额。授权IP：营收15.25亿元，同比增长119.4%，占自主产品收入的11.0%。产品类别：毛绒产品：营收61.39亿元，同比增长1276.2%，首次超过手办，占总收入的44.2%。手办：营收51.76亿元，同比增长94.8%，占总收入的37.3%。 MEGA Collection：营收10.07亿元，同比增长71.8%，占总收入的7.3%。运营效率与资产负债员工人数：总员工8,049名，其中销售员工6,219名，行政及开发人员1,830名。贸易应收款项周转天数：从2024年的11天降至2025年上半年的10天。存货周转天数：从2024年的102天降至2025年上半年的83天。现金及现金等价物：从2024年12月31日的61.09亿元增至2025年6月30日的119.23亿元。资产负债率：从2024年12月31日的26.8%升至2025年6月30日的32.4%。核心主题与战略1. 成为“世界的泡泡玛特”：全球化战略的显著成果泡泡玛特将“成为世界的泡泡玛特”作为其目标，并积极推进集团化及国际化战略。海外市场作为增长新引擎：海外市场销售额的爆炸性增长（同比增长440%），以及贡献集团销售额约50%的比例，充分证明了其国际化战略的成功。摩根大通估算“海外门店的单店销售额约为中国内地门店的4倍”，显示出海外市场的巨大潜力。市场拓展：在全球18个国家运营571家门店（上半年净增40家），2597台机器人商店（上半年净增105台）。特别是在美洲市场，净增19家线下门店，门店总数达到41家，营收增长高达1142.3%。线上渠道全球化：泡泡玛特官网已覆盖37个国家，其中34个国家同步上线了自研App，并一度登顶美国区App Store购物排行榜第一名，显示出其线上布局的有效性。2. IP是核心竞争力：IP孵化、运营与商业化“IP是我们业务的核心”，公司通过持续的IP孵化与运营，不断提升IP热度和商业价值。艺术家IP的成功：艺术家IP收入占比持续提升，头部IP如THE MONSTERS (LABUBU)、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO均表现出色，其中LABUBU凭借“独特的风格魅力，跻身世界级IP行列，成为2025年上半年全球最热门的IP之一。” 新IP的成功孵化：新IP“星星人”在推出半年内即斩获3.89亿元销售额，远超Crybaby和Hirono首年销售额，验证了公司IP矩阵迭代的能力。 IP差异化运营：针对不同IP的独特表达和设计，采取差异化运营策略，例如ANGRY MOLLY形象的突破性风格，以及ROYAL MOLLY和SPACE MOLLY的高端化策略。 IP跨界与文化传播：通过与动漫、游戏、电影等版权方合作，推出联名产品。IP主题展、主题乐园及popop饰品店的开设，都旨在“以IP为核心的更完善、更丰富商业生态”进一步强化IP价值，并通过文化活动（如DIMOO被授予“中泰建交50周年特邀挚友”）提升IP的全球影响力。3. “盲盒”模式与消费者心理的精准把握泡泡玛特通过“盲盒”这一形式，结合消费心理学，成功激发了消费者的购买欲望和收藏热情。成瘾性消费：“盲盒”模式利用了“间歇性酬赏”的心理机制，通过隐藏款和限量贩售，营造出“赌一把”的刺激感和“抢资格”的体验，让每一次抽盒都充满期待。这种“抽中隐藏款不只是运气，更像是一种‘消费门槛’与‘身份象征’”。情感投射与陪伴：泡泡玛特的IP形象“不靠讲故事驱动，而靠渠道驱动”，通过模糊的形象化设计，允许消费者进行“多元情绪价值设计”和“情绪投射”，使得IP成为一种“可以收藏、拥有，也能陪伴你的小型情绪载体”。社群文化与身份认同：盲盒收藏已成为一种社交行为，粉丝通过晒开箱、分享收藏、社群讨论等，形成强大的“粉圈文化”，强化了品牌的存在感和用户的黏性。角色也成为“社群里的语言与标签”，帮助年轻一代表达自我。4. 强大的全渠道销售网络与精细化运营泡泡玛特构建了线上线下相结合的多元销售网络，并不断提升运营效率。线下渠道扩张：在全球主要地标性位置开设零售店和机器人商店，增强消费者体验和品牌知名度。线上渠道优化：泡泡玛特抽盒机、天猫、抖音、京东等平台协同发展，通过精细化运营和内容电商策略，实现流量转化和销售增长。其自研App在海外市场的成功推广也显著提升了品牌影响力。会员运营：截至2025年6月30日，中国内地累计注册会员达5912万人，会员贡献销售额占比91.2%，会员复购率为50.8%，显示出强大的会员忠诚度和运营能力。挑战与未来展望1. IP持续创新与内容深度 IP丰富性与质量：未来公司需持续探索并丰富IP类型，保持高质量设计创新水平，并加强IP内核，深化粉丝与IP之间的情感连接。 IP与文娱内容的互动：公司正投资动画制作公司、成立电影工作室，并计划推出《LABUBU与朋友们》动画剧集，但需平衡IP内容化可能带来的“失去原本的魅力和中立性”的风险。2. 供应链的全球布局与可持续发展柔性供应链能力：随着全球业务的扩张和产品种类的丰富，公司将继续在全球范围内布局供应链，寻找更高效的工厂和供应商以满足市场需求，保障高效生产供应。环保理念：未来将关注可持续发展和环保，推出更多环保材质的产品及包装。3. 海外市场的文化适应与风险粉丝文化复制：虽然海外业绩强劲，但泡泡玛特面临中国式“粉圈文化”能否成功复制到海外市场的挑战，“国外的消费者能不能像中国一样长期喜欢、一直买？”。 IP推出节奏：IP推出速度过快可能导致“角色长得越来越像、故事越来越薄”，从而稀释内容，影响粉丝粘性。潜在风险：摩根大通提及新IP推出延迟或失败、授权IP未续约、关税等下行风险。结论泡泡玛特在2025年上半年展现出强大的增长势头，尤其在海外市场取得突破性进展，并有效巩固了其IP孵化、渠道运营和会员体系的优势。公司正从“中国的迪士尼”走向“世界的泡泡玛特”，通过IP为核心的多元化布局，持续打造潮流文化生态系统。然而，要实现长期的全球成功，公司需在IP内容深度、海外市场本土化适应以及供应链韧性等方面持续投入和创新。

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