Elfanie toe Laer

Dit is het luisterverhaal van het FD. Iedere zondag lees ik, Elfani Tulaar, een verhaal voor dat eerder in het Financiële Dagblad stond, maar dat het ook waard is om gehoord te worden. Vandaag hoor je het verhaal, niet de madman, maar technologie bepaalt het succes van reclamebureaus. Het is geschreven door Jeroen Piersma, die voor het FD schrijft over technologie en innovatie.

Hij analyseerde de resultaten van internationale reclamebureaus. 2025 was voor hen geen goed jaar. Alleen één Frans bedrijf. Dat deed wel goed. Omdat, daar komt het eigenlijk op neer, het veel verstand heeft van AI. Eerst hoor je nu Jeroen, die vertelt waarom hij dit verhaal wilde schrijven.

Niet de madman, maar technologie bepaalt het succes van reclamebureaus. Geschreven door Jeroen Peersma. Publicie stuurt, zoals zoveel bedrijven, zijn relaties ieder jaar een nieuwjaarswens.

waren de annual wishes tot een paar jaar geleden... niet veel meer dan een digitale kaart. Eind vorig jaar was dit PR-instrument uitgegroeid... tot een minifilm van ruim zes minuten. Het verhaal van publicie van 1926 tot heden... vertelt door Edith Piaf, die in 1963 overleed...

Met in de hoofdrol een leeuw die niet alleen in het verzet zit tegen de Duitse bezetter, maar ook de stier op Wall Street trotseert. Gemaakt met artificiële intelligentie.

In hun recente rapport over de reclamesector wijzen de analisten van JP Morgan op de annual wishes van publicie en verbinden daar de boodschap aan dat AI niet een bedreiging is van de reclamesector, maar een kans. Met AI zijn prachtige dingen mogelijk, ook in de reclamesector.

Zij zien een bewapeningswetloop onder grote adverteerders... die hetzelfde of meer aan reclameproducties besteden... en daarbij AI inzetten voor, zo schrijven zij... werkelijk onvergetelijke ervaringen. De analisten van de Amerikaanse Zakenbank... nemen daarmee een tegendraad standpunt in.

De meeste kenners van de sector zien AI als een bedreiging voor het verdienmodel van de reclamesector. De bureaus verkopen de creatieve productie van advertenties op basis van uurtje factuurtje. Volgens reclamebureau S4 Capital kunnen de afdelingen creative met 80% minder mensen toe als AI goed wordt toegepast. Wegverdienmodel.

Dat roept de vraag op wat de grote adverteerders doen... met de efficiëntiewinst van AI. Willen zij hetzelfde voor minder geld? Of meer voor hetzelfde? Cindy Rose, de vorig jaar aangetreden CEO van het Britse reclamebureau WPP... sneed in een interview met de Financial Times de kwestie aan.

Ja, AI zet neerwaartse druk op de prijs van onze diensten, zei ze. Maar ik probeer klanten ervan te overtuigen om de besparingen te investeren in andere diensten van WPP. Het is de to-be-or-not-to-be kwestie van de reclamesector. Daarmee is AI de grote onzekerheid die al een paar jaar over de sector hangt. Maar niet de enige.

De reclamesector was net voor de komst van AI nog volop bezig zich aan te passen aan de 15 jaar geleden ingezette verschuiving van reclame van papier en tv naar websites, sociale media en YouTube.

De reclamebureaus moesten zich het spel van de digitale reclame eerst eigen maken, maar hadden daarbij een grote achterstand op de Amerikaanse techbedrijven zoals Meta en Google. Die bedrijven hebben de afgelopen 15 jaar een groot deel van het budget van de adverteerders naar zich toegehaald. AI vergroot de dreiging van de big tech concurrenten.

Metra en Google zetten AI in om adverteerders zelf hun advertenties te laten maken en op hun platforms te zetten. Vooral kleinere adverteerders maken daar massaal gebruik van. De tijd dat het succes van een reclamebureau bepaald werd door de madmen, zoals ze te zien zijn in de bekende Netflix-serie, ligt ruimschoots achter ons. Het gaat dan ook al langer niet goed met de grote reclamebureaus.

Het Britse WPP is het meest in het oog springende voorbeeld. Tot 2024 was dit het grootste reclamebureau ter wereld. Eind 2024 werd die rol overgenomen door Publici... en eind vorig jaar door het Amerikaanse Omnicom... dat in december definitief zijn grote Amerikaanse concurrent Interpublic overnam.

WPP heeft dus een annus horribilis achter de rug. De omzet nam naar schatting met ruim 5% af. De beurskoers zakte met 55% en grote klanten als Coca-Cola en Mars stapten over naar de concurrentie. Een deel van de verklaring is de macro-economische onzekerheid, veroorzaakt door Amerikaanse invoertarieven en overheidssluitingen.

Onzekerheid remt de marketinguitgaven van grote bedrijven. Maar het probleem van WPP gaat dieper.

De vorig jaar gesneuvelde CEO Mark Reed heeft zes jaar lang geprobeerd de enorme verzameling reclamebedrijven onder de paraplu van WPP aan één te smeden tot de heilige graal van de reclamewereld. Het moest een platform worden dat de klanten naadloos gist door de versplinterde reclamewereld van tv, websites, sociale media en influencers. Dat is nog niet echt gelukt.

Reden dat Reid vorig jaar het veld moest ruimen. Niet voor niets heeft opvolger Cindy Rose... niet een achtergrond in de reclame, maar in de digitale technologie. Zij werkte voor haar overstap bij Microsoft. JP Morgan verwacht dat WPP onder haar leiding... nog een grote herstructurering te wachten staat. Een alternatief is een overname van WPP door het Franse Havas...

Vorig jaar doken geruchten over zo'n plan op. Havas is een deelneming uit de stal van de Franse investeerder Vincent Bolloré... waarvan de leiding in handen is van zijn zoon Yannick. Het bedrijf staat sinds eind 2024 genoteerd aan de beurs van Amsterdam... en is een slag kleiner dan Omnicorn, Publici en WPP.

Vincent Bolloré beschikt in principe over de middelen om zo'n grote overname te financieren. Maar of het gaat gebeuren is hoogst onzeker. Sonja Niek heeft tijdens diverse gelegenheden aan analisten verteld dat zijn voorkeur eigenlijk uitgaat naar kleinere overnames van bedrijven die de expertise van zijn bestaande bedrijf aanvullen. Ook de Amerikaanse Reus Omnicom vertoonde de afgelopen jaren niet veel groei.