Grâce à « Visit Rwanda », sponsor du PSG et d’Arsenal, Kigali profite de la finale de Ligue des champions pour imposer sa stratégie de soft power sportif. Depuis plusieurs années, le Rwanda investit massivement dans le football mondial pour transformer son image, développer son tourisme et attirer investisseurs et visiteurs fortunés. Avant même le coup d’envoi de la finale de Ligue des champions entre le Paris Saint-Germain et Arsenal, un vainqueur se dessine déjà. Et ce n’est aucun des deux clubs. C’est le Rwanda. Grâce à « Visit Rwanda », sponsor des deux équipes finalistes. Il suffira de regarder attentivement les maillots des joueurs pour apercevoir le logo de la campagne touristique rwandaise. Depuis plusieurs années, Kigali investit massivement dans le sport international pour transformer son image. L’objectif est clair, faire du Rwanda une véritable marque mondiale. Longtemps, le pays a surtout été associé au génocide des Tutsi de 1994. Aujourd’hui, le gouvernement de Paul Kagame veut imposer un autre récit, celui d’un pays stable, moderne, organisé, tourné vers l’innovation, le tourisme premium et les affaires. Et pour cela, le sport offre une caisse de résonance unique. Car aucun autre secteur ne permet de toucher autant de personnes, en direct, partout dans le monde. Arsenal puis le PSG, la stratégie sportive du Rwanda Le premier grand tournant intervient en 2018 avec Arsenal. À l’époque, voir un État africain sponsoriser un géant de Premier League surprend. Mais immédiatement, la visibilité explose. Chaque week-end, des millions de téléspectateurs voient le nom du Rwanda sur les manches des joueurs londoniens. Et Arsenal n’a pas été choisi au hasard. Grâce à son image internationale, le club constitue une porte d’entrée idéale vers les classes moyennes supérieures et les élites internationales susceptibles de venir au Rwanda. Kigali cherche en effet à attirer des visiteurs à fort pouvoir d’achat. Puis avec le PSG, le Rwanda change d’échelle. Les montants engagés sont loin d’être anecdotiques. Selon plusieurs estimations, l’accord signé en 2019 avec le Paris Saint-Germain rapporterait environ 15 millions d’euros par an au club de la capitale. Pour Kigali, cet investissement est pleinement assumé. Derrière ces dépenses, il y a la volonté de promouvoir le tourisme, un secteur essentiel pour le pays puisqu’il représente environ 12 % de son économie. Le Rwanda veut d’ailleurs aller encore plus loin avec l’ambition de franchir la barre du milliard de dollars de recettes touristiques annuelles d’ici la fin de la décennie. À lire aussiLigue des champions: le Qatar a-t-il atteint ses objectifs avec le Paris Saint-Germain? Le sport comme outil de puissance économique L’idée est donc d’utiliser le marketing non pas pour vendre un produit, mais un pays. Le Qatar l’a fait avec le PSG. Abou Dhabi avec Manchester City. Pour le Rwanda, la stratégie semble fonctionner. Les recettes touristiques ont progressé et le nombre de visiteurs dépasse désormais 1,3 million par an. Kigali accueille également de grands événements sportifs internationaux comme les championnats du monde de cyclisme organisés récemment ou encore des compétitions de basket avec la Basketball Africa League. Autrement dit, le sport est devenu un accélérateur économique. Et la stratégie ne s’arrête plus à l’Europe. Le Rwanda se tourne désormais vers les États-Unis avec la signature de partenariats avec deux franchises américaines majeures : les Los Angeles Clippers en NBA et les Los Angeles Rams en NFL. D’autres pays africains adoptent progressivement la même logique. La République démocratique du Congo sponsorise désormais plusieurs grands clubs européens comme le FC Barcelone, l’AS Monaco ou encore l’AC Milan. Le sport n’est donc plus seulement un espace de concurrence diplomatique entre États. Cette concurrence est désormais aussi économique. À lire aussiFinale de la Ligue des champions: 20 après leur finale perdue, les supporters d'Arsenal espèrent

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