Chapter 1: What are some corporate errors that went viral?
En el mundo de la publicidad y las marcas, no todo es tan bonito como parece. Y mucho menos ahora, con lo fácil que es que las redes sociales te cancelen en cuestión de segundos. Mientras algunas campañas se vuelven legendarias por su creatividad, hay otras que se vuelven virales por razones completamente opuestas.
Y no solo hablamos de la publicidad, hay momentos, decisiones y hasta simples publicaciones que cambian por completo la forma en que la gente ve a una empresa. Desde un comercial que intentó vender paz con un refresco, un suéter que desató debate sobre racismo en la moda o incluso pasando por CEOs que terminan en medio de la tormenta por una acción mal calculada.
Mi gente, bienvenidos a este recorrido por algunas de las polémicas de empresas más comentadas de los últimos años, donde veremos cómo un mensaje, un objeto o incluso una gorra pueden cambiarlo todo. Esas que demostraron que un solo error puede costarte millones o hasta tu reputación entera.
En el 2017, Pepsi quiso lanzar un mensaje de paz al mundo, y lo hizo con una de las figuras más reconocidas del momento, Kendall Jenner. El anuncio mostraba a la modelo en una sesión de fotos, pero al ver una protesta en las calles, decide quitarse la peluca, dejar las sesiones y unirse al grupo.
Entre gritos y pancartas, Kendall llega hasta un policía, le ofrece una lata de Pepsi, él la acepta, y de repente todos celebran como si el conflicto hubiera terminado. Pepsi esperaba que sería un mensaje de unión y armonía, pero el público lo interpretó de una forma completamente distinta.
Acusaron a la marca de vandalizar las luchas sociales y de apropiarse del lenguaje de los movimientos de protesta solo para vender refrescos.
Muchos incluso vieron una clara referencia a las manifestaciones de Black Lives Matter y a la famosa fotografía de Yesha Evans, una enfermera afroamericana que se enfrentó pacíficamente a policías antidisturbios en Boston Rogue un año antes de que saliera el comercial. La respuesta en redes sociales fue inmediata y abrumadora.
Activistas, periodistas y usuarios criticaron el mensaje por superficial, insensible y oportunista. Incluso familiares de figuras históricas del movimiento por los derechos civiles, como la hija menor de Martin Luther King Jr., señaló que el anuncio era de mal gusto, sobre todo porque se estrenó justo en el aniversario del asesinato de su padre. El comercial duró un día al aire.
Pepsi decidió retirarlo y reconocer su error, asegurando que había fallado en su intento por conectar con el público y pidieron disculpas, tanto a la audiencia como a Kendall Jenner. La modelo, que fue el centro de la controversia, meses después confesó que aquel episodio había sido uno de los peores momentos de su carrera.
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Chapter 2: How did Pepsi's 2017 ad featuring Kendall Jenner backfire?
La crítica fue tan fuerte que celebridades como The Weeknd y G-Eazy cortaron lazos con la marca. En Sudáfrica, las protestas llegaron al punto de que algunas tiendas fueron vandalizadas y tuvieron que cerrar temporalmente. Terry Mango, la madre del niño, habló del caso en la BBC y mencionó que jamás pensó que algo así pasaría. De hecho, ella defendió públicamente a la marca.
Pero eso solo empeoró las cosas. Recibió amenazas y tuvo que mudarse a su casa en Suecia por seguridad. Respeto la opinión de otras personas sobre el tema. Sé que el racismo existe, pero ¿la sudadera habla de racismo? No es así. Mencionó Terry para la BBC. H&M aseguró que el incidente fue completamente involuntario, pero reconoció su responsabilidad.
Dio disculpas públicas y retiró la sudadera de todas sus tiendas. Pero para ese momento, el daño ya estaba hecho. Y aunque este escándalo afectó su imagen, la marca ya venía arrastrando problemas financieros. De acuerdo con The New York Times, H&M tenía más de 4.300 millones de dólares en ropa sin vender en los primeros tres meses del 2018, un aumento del 7% respecto al año anterior.
Además, la utilidad operativa de la compañía cayó un 62% entre diciembre del 2017 y febrero del 2018. Después del caos, H&M intentó aprender la lección. Nombró a Annie Wu, una trabajadora veterana de la empresa, como una nueva líder global de diversidad e inclusión.
Esta medida fue para reforzar el compromiso en la marca con la sensibilidad cultural y la inclusión tras las acusaciones de racismo. Y cuando uno pensaría que las marcas ya habían aprendido de este tipo de errores, un año después Gucci llegó para demostrar que no.
A principios de febrero del 2019, la prestigiosa marca lanzó un suéter negro tipo balaclava que cubría la parte inferior del rostro y tenía unos labios rojos exagerados alrededor de la boca. Según Gucci, la intención era crear un diseño inspirado en pasarelas y en máscaras de esquí vintage, pero las redes sociales no lo vieron así.
Muchos usuarios de Internet dijeron que el suéter recordaba al blackface, una práctica racista que caricaturizaba a las personas negras con maquillaje oscuro y labios rojos exagerados. Y lo que empeoró todo fue el timing. El lanzamiento coincidió con el mes de la historia afroamericana en Estados Unidos. Obviamente la indignación fue inmediata.
Twitter e Instagram se llenaron con mensajes de descontento y de acusaciones hacia la marca, tachándolos como insensibles. Algunos señalaron que este tipo de errores podrían haberse evitado si la marca contara con más diversidad en su equipo de diseño. Y otros criticaron a Gucci por no estar al tanto de la historia de Blackface y de su impacto.
La respuesta de la compañía fue retirar el suéter de su sitio web y de todas las tiendas físicas. Ofreció disculpas públicas y aseguró que transformaría el incidente en un aprendizaje. Pero para todos, este error en la industria de la moda solo demostró que no importa la creatividad que hay en sus equipos, pues siguen tropezando con errores que generan debate a nivel global.
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