Chapter 1: What is the main topic discussed in this episode?
Hola, soy Gabriel León y estás escuchando La Ciencia Pop, un podcast sobre historias de ciencia.
Chapter 2: What ancient advertising techniques are discussed in this episode?
Un antiguo anuncio grabado en un muro será el punto de partida de un viaje por el mundo de la publicidad. Periódicos, radio y televisión se han beneficiado de los anuncios publicitarios, una lógica que luego se extendió a Internet con un alcance que pocos vieron venir y con consecuencias muy importantes vinculadas con la privacidad y la libertad en un mundo hiperconectado.
Les recuerdo que este proyecto es financiado en un 100% por el aporte voluntario de mis muy queridos Patreons. Si quieren apoyar este proyecto, lo pueden hacer en www.patreon.com y ahí se pueden inscribir para hacer un aporte mensual y apoyar a la producción de este podcast. Como siempre, agradezco el apoyo de mis muy queridos Patreons.
Katia Ramírez, Rolando Cosio, Javiera Castro, Wolfram Gurlich, La Familia Gallegos y Turriaga, Los Piñones Guisique, Playita Restobar Guanaqueros, Rodrigo Salas, Luciano Santana, Alecito Enríquez y Sandra, Carlos Schwarzenberg, Claudio Fuentealba, Martina y Julieta Moscoso, La Cervecería Intríncical, Gastón,
Gaspar y Ray Bravo, Maida Bofill, Chalo y Katia, Alfonso y Esteban Maureira, San Blas La Serena, Lucía Ollarse, la carrera de Ingeniería en Estadística y Ciencia de Datos de la Universidad de Valparaíso, la familia Acuña Landaur, Carlos Pedraza, Pati y JP de La Serena, Felipe González Odar, Ceci Palomitas, The Chavis Zone, Franceli Saraujo, Francisco Correa, Salvatore Viola y León Aguirre Carrasco.
En el año 79 d.C., justo antes de quedar sepultada para siempre bajo la ceniza volcánica, la ciudad de Pompeya tenía unos 20.000 habitantes, tres foros, dos teatros, un anfiteatro capaz de albergar a toda la población y decenas de negocios que animaban sus calles desde el amanecer. Era una ciudad viva, ruidosa y muy comercial. Y como toda ciudad viva, sus paredes hablaban.
Los equipos de arqueólogos que trabajan recuperando el patrimonio cultural de esta ciudad sepultada por la erupción del Vesubio han descubierto una serie de inscripciones y rayados en los muros que la convierten en algo así como un museo del graffiti. El catálogo de todos estos mensajes se llama Corpus Inscriptorum Latinarum, la gran recopilación académica de inscripciones romanas.
Uno de esos textos, pintados en rojo y negro, es particularmente interesante, y decía más o menos esto en latín. 20 pares de gladiadores de X Lucrecio Satrio Valente, sacerdote perpetuo del César Nerón, y 10 pares de gladiadores de X Lucrecio Valente, su hijo, lucharán el 28 de marzo. Habrá cacería de fieras y toldos para protegerse del sol. Toldos para protegerse del sol.
Ese detalle es fascinante. Alguien hace casi 2000 años pensó que la comodidad del espectador era un argumento de venta lo suficientemente poderoso como para grabarlo en una pared. Y tenía razón.
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Chapter 3: How did early newspapers and radio influence advertising?
Ese texto no era solo una crónica o un obiso oficial. Era publicidad. Tenía un emisor, décimo Lucrecio Satrio Valente, que quería que la gente fuera a ver a sus gladiadores. Tenía un receptor, que eran los habitantes de Pompeya. Tenía un mensaje diseñado para convencer.
La cantidad de agrededores, la calidad del espectáculo, la lucha con bestias que garantizaba sangre y el detalle de los toldos para estar en la sombra. Y claro, el mensaje fue grabado en la pared más visible de la calle. Hay un detalle más en esa inscripción que merece atención.
El nombre de Nerón aparece en el texto original, pero alguien en algún momento lo tapó con yeso, como quien tapa una falta de ortografía con liquid paper. Eso probablemente ocurrió después de que el emperador se suicidara en medio de una conspiración, y el senado romano lo declaró enemigo público.
De repente tener el nombre de Nerón en tu publicidad era como mínimo un problema de imagen. Alguien tomó la decisión entonces de borrarlo. Probablemente el primer acto de gestión de crisis publicitaria del que tenemos registro físico. Ahora bien, más allá de lo interesante que esto resulta para la arqueología, la historia de este graffiti nos deja una importante lección.
La publicidad no es un invento moderno. La publicidad es algo tan antiguo y tan humano como el deseo de que otros hagan lo que tú quieres que hagan. Lo que ha cambiado a lo largo de la historia no es ese impulso, es el precio que pagamos por verla.
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Chapter 4: What role did the Boston Newsletter play in advertising history?
Y en algún momento del siglo XX, ese precio empezó a pagarse de una manera que nadie había negociado conscientemente. Pero vamos por partes para entender cómo la publicidad se convirtió en uno de los motores más importantes de la economía.
El 8 de mayo de 1704, el Boston Newsletter, el primer periódico de emisión continua a los Estados Unidos, publicó tres anuncios bajo el título de avisos. Dos ofrecían recompensas por la captura de ladrones, pero el tercero anunciaba una propiedad inmobiliaria en venta en Oyster Bay, Long Island. Era un texto breve, sin ilustraciones y sepultado entre noticias.
Nadie lo había llamado publicidad todavía, pero funcionaba exactamente como publicidad. Alguien pagó para que su mensaje llegara a los lectores de un medio que de otra forma no le prestarían atención. El modelo era sencillo y en retrospectiva casi ingenuo.
El lector compraba el periódico, el periódico necesitaba ingresos adicionales para sobrevivir y el anunciante pagaba por aparecer en sus páginas. Tres partes en una transacción transparente. El lector sabía que estaba viendo un anuncio, el anunciante sabía a quién llegaba, más o menos, y el periódico servía de intermediario entre ambos.
No era un sistema perfecto, pero era un sistema donde las reglas estaban claras.
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Chapter 5: How did radio advertising change the landscape of marketing?
Durante el siglo XIX ese modelo se consolidó y creció hasta convertirse en el motor económico de la prensa. Los periódicos más exitosos no eran los que tenían más lectores necesariamente, sino los que tenían los lectores más atractivos para los anunciantes. Ya en esa época existía la lógica que hoy reconocemos como segmentación.
Si tu periódico lo leían comerciantes de Boston, los anunciantes de Boston querrían estar en él. Si lo leían mujeres de clase media en Nueva York, los fabricantes de cosméticos o de artículos domésticos pagarían por ese espacio. El lector no era solo el destinatario del contenido, era también el producto que el periódico vendía a los anunciantes.
Eso, aunque nadie lo dijera en esos términos, ya estaba ocurriendo.
Chapter 6: What was the significance of the first television advertisement?
Y claro, después llegó la radio y lo complicó todo un poco más. El 28 de agosto de 1922, la estación WEAF de Nueva York vendió su primer espacio publicitario a una empresa inmobiliaria llamada Queensboro Corporation. El anuncio duró 15 minutos y promocionaba apartamentos en Queens. Costó alrededor de 100 dólares.
Fue el primer anuncio de radio pagado de la historia y abrió una discusión interesantísima porque la radio, a diferencia de un periódico, era gratis para quien la escuchaba. Solo había que encender el aparato y sintonizar la frecuencia. Eso significaba que el modelo de financiamiento de la radio tenía que venir enteramente de los anunciantes, porque nadie pagaba por escucharla.
La consecuencia lógica era que la programación, aunque en apariencia dirigida al oyente, existía fundamentalmente para congregar audiencias que los anunciantes pudieran alcanzar. El oyente era, en un sentido muy preciso, el producto, no lo que se vendía al oyente, sino el oyente mismo, su tiempo y su atención, vendido a los anunciantes.
La televisión repitió exactamente el mismo modelo, con más escala y más sofisticación. El primer anuncio televisivo de la historia fue emitido el 1 de julio de 1941 en Estados Unidos, antes de un partido de béisbol entre los Brooklyn Dodgers y los Philadelphia Phillies.
lo transmitió la marca de relojes Vulova, duró 10 segundos y mostró un reloj sobre un mapa de Estados Unidos, con el eslogan America Ransom Vulova Time. El costo fue de entre 4 y 9 dólares, dependiendo de la fuente que uno consulte. Décadas después, un spot de 30 segundos en el Super Bowl costaría más de 4 millones de dólares. Pero la lógica es la misma.
La televisión era gratis para quien la veía, financiada por quienes querían llegar a quien la veía. Hacia la década de los 60, la publicidad en televisión ya había alcanzado un nivel de sofisticación notable y los psicólogos habían entrado al negocio. Los focus groups se habían convertido en herramientas estándar.
Las agencias de publicidad no solo compraban espacios en medios, sino que estudiaban el comportamiento del consumidor, analizaban sus motivaciones profundas, construían mensajes diseñados para resonar emocionalmente. era manipulación, en el sentido más literal de la palabra, alguien moviendo deliberadamente la conducta de otros.
pero era una manipulación que ocurría a través de medios masivos, con mensajes iguales para todos, sin la capacidad de personalizar ni de rastrear a cada individuo específico.
Si un anuncio de jabón llegaba a 10 millones de personas, el anunciante sabía que lo habían visto más o menos ese número de personas, pero no sabía exactamente quién, ni cuándo, ni cuántas veces, ni qué hizo después. Esa limitación, que en su época parecía simplemente un límite del medio, era en realidad una protección que nadie había diseñado conscientemente.
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Chapter 7: How did the internet revolutionize advertising strategies?
Pero luego, luego llegó Internet. El 27 de octubre de 1994, una pequeña agencia de publicidad interactiva llamada Modern Media publicó un anuncio en el sitio web hotwire.com, la versión digital de la revista Wired. El anuncio era un rectángulo de colores con texto en letras arcoiris que decía ¿Alguna vez has hecho clic aquí? ¡Lo harás!
Era para AT&T, que en ese momento estaba corriendo una campaña sobre el futuro tecnológico bajo el eslogan ¡Lo harás! ¡You will! Si el usuario hacía clic, llegaba a un tour virtual por siete de los mejores museos de arte del mundo. Ese rectángulo fue el primer banner publicitario de la historia de Internet y su resultado fue extraordinario por razones que nadie anticipaba.
Resulta que el 44% de las personas que lo vieron hicieron clic en él. Para entender lo que eso significa, hay que saber que hoy la tasa promedio de clics en un banner publicitario es de alrededor del 0,1%. El 44% de 1994 no se explica por la calidad del anuncio. Se explica, evidentemente, por la novedad. Nadie había visto nunca algo así.
Nadie sabía que se podía hacer clic en una imagen en una página web. La curiosidad hizo el resto. Antes de seguir, vale la pena hacer una precisión. Cuando yo digo que las personas vieron el banner, no lo digo en el sentido literal. Después de todo, no hay forma de saber si alguien literalmente vio algo en una pantalla.
Lo que sí sabemos es que las personas se movieron en la página hasta llegar al banner y en ese momento el navegador lo descargó del servidor. Eso en la jerga técnica se llama impresiones y se asume que si la gente llegó ahí, vio el banner, aunque evidentemente nada garantiza que las personas lo hayan visto. Como sea, se trata de algo que remesió a la industria y por muy buenas razones.
Por primera vez en la historia de la publicidad, el medio podía medir exactamente lo que ocurría con cada anuncio. No estimaciones, no encuestas ni proyecciones estadísticas, datos precisos en tiempo real de quién había visto el anuncio, quién había hecho clic, cuándo, dónde y qué hizo después.
De repente, la publicidad dejó de ser un mensaje lanzado al vacío y se convirtió en algo radicalmente nuevo, una interacción rastreable y medible entre un mensaje y un dispositivo. Lo que nadie vio con suficiente claridad en ese momento es que esa capacidad de medición era solo el primer paso de algo mucho mayor. Para medir lo que ocurría con los anuncios, había que recopilar datos.
Y para recopilar datos, había que rastrear a los usuarios. Y para rastrear a los usuarios, había que construir sistemas de seguimiento que registraran su comportamiento en línea. La lógica era inevitable. Entre más datos, mejor podías dirigir los anuncios. Entre más precisamente podías dirigir los anuncios, más podías cobrar por ellos.
Y entre más podías cobrar, más incentivo había para recopilar más datos. Mientras todo esto ocurría, Internet estaba llenándose de servicios que prometían ser gratuitos. Correo electrónico gratis, motores de búsqueda gratis, redes sociales gratis. La lógica detrás de la gratuidad era la misma que había funcionado con la radio y la televisión.
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Chapter 8: What is 'surveillance capitalism' and how does it affect us?
Lectores del periódico, oyentes de una radio, televidentes en un horario... Ahora, el anunciante podía comprar acceso a personas definidas por su comportamiento, sus gustos, sus intenciones y sus preguntas más íntimas. Después de todo, lo que alguien le pregunta a un buscador es, en muchos sentidos, más revelador que lo que le cuenta a sus amigos.
porque la gente le pregunta al buscador, cosas que muchas veces no le preguntaría a nadie más. Síntomas que dan vergüenza, dudas que uno no se atreve a expresar en voz alta, deseos reprimidos, y todo eso queda registrado en algún lugar de internet. Pero Google fue solo el comienzo. El salto verdaderamente grande llegó con las redes sociales.
Facebook, lanzado en 2004 como una red para estudiantes de Harvard y expandido al público general en 2006, fue durante sus primeros años de crecimiento masivo un servicio sin un modelo de negocio claro. En 2008, la plataforma tenía 150 millones de usuarios y prácticamente ningún ingreso significativo por usuario.
Era un servicio de comunicación enormemente popular que no sabía exactamente cómo ganar dinero. Y ese año, Mark Zuckerberg contrató a Cheryl Sandberg, que venía de Google, específicamente para resolver lo que internamente se llamaba «el problema de los ingresos».
La solución que Sandberg y su equipo implementaron no era técnicamente original, pero su escala y profundidad no tenían precedente. Facebook se quedaría con la propiedad sobre todos los datos generados por los usuarios en la plataforma, independiente de su origen, y los usaría para vender a los anunciantes no solo espacio, sino algo mucho más valioso.
Predicciones sobre el comportamiento de los usuarios. No solo quién eras, sino lo que ibas a hacer. Ya no eran solo dispositivos, eran individuos. Para hacer esas predicciones, Facebook necesitaba saber todo lo que pudieras saber sobre ti.
A quién seguías, qué publicabas, qué tipo de fotos subías, cuánto tiempo pasabas mirando cada tipo de contenido, a qué hora del día usabas la aplicación, con quién interactuabas más, en qué zonas geográficas aparecías… Cada acción dentro de la plataforma generaba un punto de datos, y cada punto de datos alimentaba un perfil.
Y ese perfil, asociado a una persona en particular, era lo que Facebook vendía, no directamente a los anunciantes, sino a través de un sistema de publicidad que permitía que los anunciantes seleccionaran a sus audiencias con una precisión que nunca antes había existido en la historia de los medios de comunicación.
Antiguamente, si cuatro personas usaban el mismo computador, no había forma de saber quién era quién. Pero con Facebook, con cuentas individuales, daba lo mismo si un mismo computador lo usaban mil personas. Cada una entraba en su sesión y sus datos construían su modelo de conducta y estrategia publicitaria individual.
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