Dries

We zijn er eigenlijk beginnen over struikelen toen dat wij meer en meer door andere bedrijven gevraagd werden om hen te helpen met een merk of een concept. En dat zeggen wij in heel veel sectoren dat het een beetje een trend was van we kijken wat de competitie doet en wat dat daar werkt, dat gaan wij ook doen.

Je hebt daarnet zelf al een beetje nagehaald, we hebben al van alles gedaan in ons leven. Toch op die korte 15 jaar hebben we toch al heel veel dingen uitgestoken. En wij zijn vroeger altijd een beetje ingegaan op de vragen die wij kregen. Dus los van Wasbarché Claire en het PR-kantoor dat we gestart waren. De meeste opdrachten, mensen vroegen ons iets en wij dachten, we gaan dat wel kunnen, dus laat ons dat gewoon doen.

Dus we waren op een bepaald moment een beetje zelfzoekende van wat willen wij nu eigenlijk nog doen met ons leven? En in welke sectoren willen we werken? Van welke klanten willen we werken? Wat moet er eigenlijk op onze website staan? Een klein stukje in die vijftien jaar dat we niet besproken hebben, is nadat we Wasbar verkocht hadden en voordat het PR-bureau er was, heette onze vennootschap De Jongens. En wij hebben die vennootschap naast het PR-kantoor zeven of acht jaar gehad. En op die website stond letterlijk, wij hebben hier geen tijd voor. Haha.

Dat was enerzijds zo, we hadden meer dan werk genoeg, maar dat was anderzijds ook omdat we zelf niet wisten waar we wilden gaan verkopen. Tot een paar jaar terug hadden we zoiets van, oké, we moeten zelf als bedrijf ook weer wat volwassener worden en wat meer keuzes gaan maken. De Brandguys had dat al wel beslist, dat wordt een nieuwe naam. En het was toen een vriendin een artikel doorstuurde van Alex Murray, getiteld The World of Average.

Zegt ze, ja, ik moest keihard aan jullie denken. En wij lazen dat artikel en dat ging er inderdaad over, ook een stuk dat heel veel dingen een beetje vlak worden in de wereld. En toen hebben we gevoeld, maar dit is eigenlijk letterlijk waar wij al heel ons leven tegen vechten, is dat alles vlak wordt en alles grijs wordt en alles beige wordt. Dus dan is Fight the Average de baseline geworden van de Brandguys. En daar is dan ook later het boek uit ontstaan, ja.

Pre-AI, en nu... Stadskernen die het er ook allemaal binnen zouden hebben. Absoluut, ja. Want ja, elk plein, elk groot plein heeft wel een McDonald's en een Burger King en... Dezelfde retailers, ja. Ja, gelijk waar in Europa je zit, kun je er je geld op zetten, welke zaken er op de grote pleinen zitten. Ja, ja. Gentrification, bijvoorbeeld ook Skylines. Ja, vroeger... De Twin Towers worden natuurlijk heel opvallend, en New York hadden we altijd wel herkennen.

Ja, en ook nog op je vraag te antwoorden, dat hangt er ook wel heel erg van af in welke sector. Alles wat hospitality is, voel je het heel snel in die experience, klopt het of klopt het niet. Bij de andere is meestal het eerste punt communicatie, als er al communicatie gedaan wordt, want er zijn ook heel veel bedrijven die dat een beetje vergeten.

En dan merkt je dan inderdaad ofwel de AI, ofwel taalfouten, inconsistente tone of voice die gebruikt wordt, een beeldtaal die helemaal niet klopt bij wat je eigenlijk zou moeten voorstaan. En in de meeste gevallen dat je eigenlijk ook niet weet waar ze voor staan.

Ja, daar zal het waarschijnlijk vaak beginnen. Ja, wat we ook heel veel zien, en dat is een beetje menselijk, heel veel bedrijven voelen ook, het is niet duidelijk genoeg. En dan is de reflex, ik ga nog wat tekst op de website bijschrijven. Ik ga nog een blog post, ik ga nog een tappagina, ik ga nog een doorklik, nog een drop-down menu. Ja, als het al niet duidelijk is, dan zijn er waarschijnlijk uw klanten gewoon nog meer aan het verwarmen.

En mensen zijn per definitie lui, zeker op vandaag. We hebben nog een attention span van zes seconden. Als we langer dan zes seconden moeite moeten doen om een beetje te weten waar die kleep langt, dan zijn we allemaal gewoon weer weg. Dan gaan we naar de volgende link op Google gaan klikken om te zien of zij het wat beter uitleiden. Dus dat bekundt we heel snel spotten meestal.

forceren wij de klant om één powergroup te kiezen. En dat is niet zozeer een demografisch profiel, dat hangt niet zozeer vast aan leeftijd of aan status, maar eerder de emotionele drijfveren. Voor wie willen wij er eigenlijk echt gaan zijn? Want een merk, dat bouwt eigenlijk een brug tussen het emotioneel probleem of behoefte van die powergroup en dan de oplossing dat jij kunt bieden. En dat merk is eigenlijk een beetje de vertaling. Dat is eigenlijk, je merk...

bewijst aan die powergroup dat jij de ideale oplossing bent voor die persoon zijn probleem of behoefte. Daar zit ook heel veel... Er zit zelfs neurologie achter. Want als je kijkt, wij hier in het Westen, we hebben 6.000 tot 10.000 commerciële boodschappen per dag. Gigantisch, hè? Dat is echt belachelijk. Dat is echt...

Als we dat allemaal zouden moeten bewust filteren, dan mogen we allemaal onze job opzeggen, mogen we allemaal scheiden, want we gaan enkel daarmee bezig zijn. Gelukkig hebben we een stukje in ons hersenen die dat voor ons doet, in ons oerbrein, die vroeger ook al voor ons besliste of dat een situatie veilig was of niet. En dat stukje gaan we ook nog altijd gaan filteren, welke boodschappen dat hij eigenlijk echt bij stilstaat, en vooral al die andere duizenden niet. En die paar die het dus door die filter reikt, dat is omdat...

uw brein, we zeggen daar ook wel ons buikgevoel tegen, maar eigenlijk is dat dat stukje hersenen, die voor u gaan zeggen, hé, maar dit, dit is een keer iets voor mij.

Dus daarom is dat belangrijk. Als je dat wilt gaan bereiken, dan kun je niet heel breed gaan schieten. Dan moet je wel zeer bewust gaan kiezen. Omdat je op die pijn van die ene powergroep kunt gaan werken dan. Uiteraard heb je dan nog collateral. Het is niet als wij zeggen, wij gaan verdienen doelgroep, dat al de rest dat we daar niet meer willen aan verkopen. Maar we willen gewoon altijd zorgen dat we zeer duidelijk kunnen overkomen, zeer duidelijk kunnen communiceren en een zeer duidelijke merkervaring kunnen gaan creëren. En dat kun je niet doen als je geen keuzes maakt.

minder de ideale partij ervan zijn. Maar het feit dat je zoveel beter gaat worden op die specifieke doelgroep, en dat sowieso accelereert naar andere doelgroepen, is altijd een win. Je mag nooit dat zien misgaan. Kiezen heeft altijd al geleid tot betere rentabiliteit. Omdat je... Je moet minder marketing spend doen, omdat je een duidelijkere boodschap hebt. Je kan superduidelijk gaan targeten. Die mensen blijven meestal superloyaal. En binnen die groep word jij de enige logische oplossing. En dan heb je nog die collateral ernaast.

Dus je moet veel minder inspanning doen om de juiste mens te gaan bereiken, waardoor je return veel hoger is ook. Bij sommige van onze hotelklanten bijvoorbeeld hebben we al gezegd, vanaf nu worden jullie adults only. Ja, heel dat team op zijn achterste poten. Ja, maar wat... Ja, toch niet. Als we failliet worden hier. Wat doen we dan in de congé? Ja, gemiddeld hebben we 65% bezetting. Als we nu nog een keer zeggen dat die families die hier al jaren klant zijn niet meer mogen komen, dan zakken we onder het 50%.

Heel goed uitgelegd waarom, dat heeft ook altijd met je context te maken. Dat heeft met je markt te maken, met je aanbod, met je prijszetting dat je kunt zetten enzo. Maar de meeste van die klanten zijn een pak duurder kunnen worden en zijn ook, qua bezetting, hebben wij hotels die de meeste maanden tussen 95 en 100% zitten. Door keuzes te maken. Door super relevant te zijn. En ondertussen 400% gestegenen op pricing. Zalig. Keuzes maken is altijd goed.

Argumenteren met anderen? Dat is een oefening die wij niet alleen gaan doen, bijvoorbeeld. We gaan nooit als stand-alone oefening... Je moet ons morgen niet bellen om te zeggen, jullie moeten mijn powergroup gaan uitzoeken en ik wil jullie enkel voor dat stukje gaan inhuren. Dat is nogal moeilijk. Daar komt heel veel voor. Maar dat is al een goed inzicht, denk ik. Want inderdaad, dat bestaat ook niet, die shortcut. Nee. En dat kun je ook niet van een externe partner verwachten, denk ik. Nee. Oké.

Daarbij kijken we ook natuurlijk niet alleen naar vandaag, maar ook naar de toekomst. Wat zijn de trends, wat zijn de verschuivingen dat we zien binnen generaties, ook op geografisch gebied, op geopolitiek gebied. Dat gaat zeer breed. Als je dan een doelgroep moet kiezen, moet je ook wel weten, gaat die doelgroep binnen drie à vijf jaar, hoe gaan die er dan tegenover staan? Bijvoorbeeld, ik zeg maar iets, we gaan voor Gen Z die geen vlees eet, ja, maar wat zegt de toekomst daarover?