Алексей Чупин

У нас есть затраты на производство и поддержание продукта. У нас есть себестоимость у продукта какая-то. Есть какая-то маржа, вот есть какая-то стоимость продукта. Ее можно считать как бы в целом на весь бизнес, а можно считать на одного пользователя. И в цифровых продуктах особенно, ну и в любом бизнесе, в принципе, считают на одного пользователя платящего, на один юнит. Вот.

И вот этот каждый средний пользователь, он сколько-то стоит в привлечении. И дальше у него есть срок жизни в продукте. Если это подписка, например, то там достаточно просто посчитать, сколько подписка в месяц стоит, сколько срок жизни среднего клиента. Там полгода, например. И мы понимаем, мы приумножаем стоимость подписки на полгода, понимаем, сколько он за весь жизненный цикл, пока он не отвалится, не перестанет пользоваться.

мы можем на нем заработать. И вот эта стоимость CLV, это называется Customer Lifetime Value, сколько мы на него всего заработаем, это должно быть больше, чем стоимость привлечения. Если у нас стоимость привлечения больше, то мы ничего не зарабатываем, мы потратим больше на привлечение пользы, чем с него заработаем потом. И бизнеса нет в этом случае.

Так вот, стоимость привлечения для коммуникационного дизайнера — это ключевая метрика. Он напрямую влияет на эту стоимость. Насколько он хорошо понял канал, насколько он эффективно сделал в этот канал коммуникацию, насколько он эффективно собрал макет, как он поуправлял вниманием пользователя, какое сообщение он туда поставил, какое Key Vision он поставил, чтобы пользователя зацепить.

И таким как раз маркетинг от дизайна ты можешь определить, где что сломалось какое-то. Да, но в любом случае это, конечно, командная работа. Просто дизайнеру коммуникации, мы с тобой говорили о том, что ему важно понимать много всего. И чтобы, конечно же, понимать во всех тех дисциплинах, которые ты не решаешь, что тебе приносят, понимать, почему это так.

Потому что когда тебе просто принесли вот такое сообщение с таким key visual, а теперь просто собери макет, это тоже важная и сложная задачка, но нужно понимать, почему такое сообщение. Всю цепочку смыслов надо до начала понимать.

потому что у нас такая-то аудитория, потому что мы хотим, потому что им ценно вот это, поэтому мы туда бьем, ну и так далее. То, что я говорю про экономику, это особенно важно в перформанс-маркетинге. Бывают, конечно, задачи разные тоже. Если задача имиджевая, как эта имиджевая компания,

Там нету перформанс-задач. Опять же, в тех же брендах одежды там чаще задача имиджевая. Там другие метрики будут просто. И там не будет прямой продажи, там не будет прямой воронки, там экономика не так важна, и там сложнее посчитать гораздо эффект.

Он тоже считается, конечно, но немножко по-другому. И да, бывают задачи. Они редко, на мой взгляд, бывают в России. И в последнее время особенно. И дальше будет только хуже, потому что никто в стратегию... Ну, правда, потому что сейчас время кризиса, и в стратегию...

стратегию в кризис особо не делают, потому что нужно выживать здесь и сейчас. Поэтому будет больше перформанс маркетинга, где юнит-экономика важнее. Поэтому про это говорю. Но вообще, да, бывают задачи имиджевые в долгую, когда мы просто там бренд-ауэрнесс растим, например, чтобы просто люди знали бренд и знали, про что он. Вот. Такое тоже бывает, да. Что страшнее, продуктовый дизайнер без вкуса или коммуникационный без логики?

Продуктовый без вкуса окей, потому что в продуктовом дизайне есть концепция пирамиды кайфовости продукта. Вот нижние слои более критически важнее, чем, как пирамида масла, короче, верхние слои не работают без нижних.

И в этой пирамиде коммуникационный дизайн лежит наверху. Это эмоциональный дизайн, это донесение смыслов, короче, донесение сообщения. И он там, в продукте. Если у тебя супер нелогичный флоу клиентский, клиент не понимает, куда ему нажать, чтобы продвинуться дальше до своего решения проблемы своей,

то продукт может быть супер вообще стильный, классный и вкусный, и выглядит офигенно, но если есть такие барьеры базовые, то бизнес не работает. Поэтому продуктовый дизайнер без вкуса будет ок. И так часто бывает на самом деле, что продуктовые дизайнеры, они бывают вообще не там, со вкусом у них все плохо, но очень хорошо с логикой.

И они делают... Раньше были UX-дизайнеры. Они вообще интерфейс не рисовали. В смысле, визуальный. Визуальная составляющая. Они рисовали логику, как должен работать продукт. И это база. Это самое важное у UX-дизайнера. Коммуникационный без логики тоже... Ну, здесь как раз беда, мне кажется. Потому что...

Потому что, опять же, мы с тобой до этого даже полчаса распинаемся, размышляем о том, как важно понимать контекст. А контекст — это всегда логическая система какая-то. Если ты этой системы и логики в этом не видишь, то ты будешь делать просто какие-то рандомные вещи, которые, может, попадут в эту всю систему, а может, не попадут. И, скорее, шанс, что не попадут. Поэтому здесь беда.

И она просто на рандоме выбрала цвет. Реально, у меня сегодня такое настроение. В смысле, как так можно? Вот так, ребят, нельзя делать. Да, так нельзя. Кстати, ты затронула про презентации. Для меня, моё личное ощущение, что в коммуникационном дизайне дизайн презентаций бизнесовых – это вообще самый жёсткий, мне кажется, жанр.

И так мало специалистов в этой области, потому что, особенно если это презентация, которая среди топ-менеджмента ходит, это вообще суперскилл уметь делать емкие... То есть такая концентрация смыслов должна быть в одном слайде, при этом чтобы это еще легко читалось.

И топы же вообще смотрят презентации как на лендинге. Знаешь, клиенты смотрят за секунду. И они должны за секунду все понять. И упаковать смыслы так плотно, чтобы это еще выглядело. Почему большинство корпоративных презентаций выглядит как уродство просто? Потому что там все забили на вкус. Там главное смысл донести. А вот дизайнеры, которые умеют

Смысл. Опять же, получается, что смысл донести сообщение. И там очень емкие смыслы бывают. Даже в рекламных компаниях не всегда такие емкие смыслы. И еще, чтобы это было гармонично, аккуратно смотрелось, это был шаг.

Ну, и поэтому, да, там еще нельзя, всегда хочется разбить какую-то мысль на три слайда, чтобы подвести человека. Нет, нифига, там, типа, у тебя максимум шесть слайдов, и все, там, десять. Это прям вообще огромная презентация уже, и тебе нужно как бы, как хочешь, ужимать. Мне очень понравилось, как ребята, кстати, в Яндексе делают, ну, не во всем Яндексе, конкретно там в Фонтехе, у них очень прикольная находка,