Купцова Дарья

Не оттолкнет ли ребрендинг основную группу? Потому что самое дорогое в бизнесе – это удержать тех покупателей, которые постоянные, чем привлекать новых. Потому что одно из ключевых в бизнесе – это удержать постоянных клиентов, а не привлечь новых. И на это тратит огромное количество ресурсов и времени.

И если вы сделаете ребрендинг, и от вас уйдет, например, 60-70% ваших потребителей, то зачем он тогда нужен? Это буквально двойной слив бюджета.

В тот момент, когда вы убедились, что это действительно нужно, и вы в это идете, в этом случае уже, конечно, приходят к брендинговому агентству с брифом, либо заполняется этот бриф на встречах с ними, и, в общем-то, разрабатываются концепции. Эта концепция проходит несколько этапов тестирования, ну, по крайней мере, должна. Это происходит не везде, все зависит от бюджета, от объема, от, как бы...

Стоимость одного быстрого тестирования начинается от 200 тысяч за пару концептов на фокус-группе. И это еще самая дешевая опция. Можно пойти в серьезные опросы, и это уже за один круг может стоить ближе к миллиону рублей.

Поэтому, давайте примерно поймем, что, во-первых, к тот момент, когда вы пришли к брендингу, и вот у вас уже есть нарисована концепция, компания уже изрядно потратила денег. Она потратила деньги на внутренний аудит.

Потом на уже работу с агентством, отрисовку концептов. И вот на этом этапе отрисовки концептов им еще нужно вложиться в этап тестирования для того, чтобы понять, какой из них ближе к ЦА и какой из них стрельнет лучше.

Несколько сотен тысяч тратится только на один круг тестов, не говоря уже о том, что происходит до. Поэтому стоимость самой Identity, она очень, в общем-то, варьируется у разных агентств в зависимости от их крутости, от того, как они участвовали в фестивалях, насколько они представлены, какая у них вообще пиар-поддержка, потому что

Конечно, большой компании выгоднее пойти к агентству, который известен, потому что тогда они еще дополнительный пиар сверх получат, плюс агентство потом с этим ребрендингом может пойти на фестиваль. Это еще дополнительный охват рекламный. Про это, конечно, все думают. Но если цель экономия, то выберут ребят поменьше. Ну и, конечно, там и тестирования никакого не будет. Итак, как происходит тест? Собирается фокус-группа. Вот, предположим, мы тестируем.

логотип влажных салфеток, предположим. Примерно целевая группа, я бы сказала, что целевая группа будет 25-35 лет. Это, скорее всего, уже семейные люди, потому что обычно влажными салфетками пользуются люди в походах, это внутри семьи, то есть дети постоянно что-то проливают. Обычно всегда их заметно в семьях, в которых детям до 8 лет.

В собачнике, в общем, все люди, которые уже выросли, как правило, съехали от родителей, поэтому ЦА плюс-минус будет такой. Мы набираем их, там буквально есть разные галочки, настройки, вы выбираете этот портрет, дальше вы пишете, что конкретно вам нужно узнать.

Какие факторы, на какие факторы смотрят? Во-первых, это узнаваемость. То есть понимают ли люди после ребрендинга, что это та же компания, которая была уже на рынке 10-20 лет. Это очень важно, потому что нельзя кардинально изменить имидж. Вот, например, конечно, пресловутый Jaguar, мы вспомним, вот они вообще на 360 поменялись и отхватили много хейта за это.

Точно так же можно вспомнить, по-моему, это была упаковка сока. Они сделали ребрендинг упаковки полностью, когда у них просто упали продажи, никто не перестал их узнавать. То есть у вас нужно понимать, что ваше лицо – это…

Нужно понимать, что лицо компании – это знак качества. Если вы на рынке 10 лет производили классный сок, и тут вы появляетесь снова, то для всех окружающих это новая компания, у которой еще нет репутации.

Поэтому важно сохранить эту связку. Также тестируется понимаемость людей, то есть чем ассоциации любые. Некоторые люди могут сказать, что ваш логотип похож на конкурентов, хотя на самом деле не так, но они могут это заметить и лучше это исправить, потому что если вы увидите, что несколько человек уже это сказали, значит действительно что-то есть.

Иногда могут сказать абсолютно неожиданные вещи. Например, вы думали, что для вашего стиля, для фирменного, важно показать мягкость, потому что салфетки – это про заботу, и хочется перенести какие-то приятные впечатления на это такое.

И тут вы отправляете это на тесты, и оказывается после них, что на самом деле люди в первую очередь ассоциируют с салфетками чистоту, и что они должны быстро помочь. То есть это ассоциация не про мягкость и заботу, а про скорость, например, и такое может быть. Естественно, это всегда влияет на стиль. То есть у вас, если это мягкость и забота, у вас будет, скорее всего, что-то...

Я сразу почему-то Зеву вспоминаю, ну то есть что-то розовое, мягкое, это всегда мягкие формы, никаких острых углов. Конечно, когда мы говорим про скорость, это какие-то вспышки, это какие-то быстрые динамичные линии, композиции, шрифты, те же самые, понимаете, о чём я?

После тестирования вносятся правки, этот стиль корректируется. В идеале минимум два нужных этапа, чтобы в первый раз проверить гипотезы, а на втором этапе уже финально отсмотреть, что вы все правильно поняли, и людям все ок. Удостовериться и, может быть, подшлифовать.

Есть проекты, на которых может быть и по 8, и по 5 этапов. То есть все зависит от, как я говорила, бюджетов, и от уровня, и от объема. Мы с вами уже где-то на этапе третьем, четвертом. И на каждом из этапов тратятся деньги. То есть они уходят не на то, чтобы действительно отрисовать стиль, а на то, чтобы провести аналитику и ресерч.

Но один из самых дорогих этапов – это реализация, которая идет как раз уже после того, как фирменный стиль принят. Мне здесь проще всего будет принести пример на МТС. Да, у них давно уже был ребрендинг, но он просто может дать хорошее представление, о чем я скажу сейчас. Представьте, вы – компания, которая на два дня…