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I contenuti funzionano quando riescono a spostare il cliente dal presente scomodo verso un passato rassicurante o un futuro desiderabile.Per farlo usano nostalgia e novità come se fossero zuccheri narrativi. Se i clienti fossero già “in cassa” a pagare, non servirebbero contenuti, ma il cliente oggi è lontano da noi, sia mentalmente che emotivamente. Vive nel suo "qui e ora" che di solito non è piacevole.Un presente carico di frustrazioni, preoccupazioni, noia, apatia e altre cose brutte. Il vero compito delle parole è costruire un altrove mentale dove la sofferenza viene annullata.Un luogo narrativo in cui le cose sono state migliori oppure in cui saranno migliori e qui entrano in gioco due strumenti potenti: un passato idealizzato, con il suo effetto nostalgia e un futuro desiderabile, con la sua promessa di novità.La nostalgia funziona perché il cervello ha un istinto selettivo e di fronte al passato tende a illuminare i ricordi belli sfumando i difetti sullo sfondo. Quando pensiamo all’infanzia, ai nonni, a come si viveva in un certo quartiere tanti anni fa, non stiamo facendo un’analisi storica, ma stiamo accedendo a un archivio emotivo che privilegia la parte rassicurante. Comunicare agganciandosi a quei tempi significa sfruttare questo archivio collocando ciò che vendiamo vicino a immagini e sensazioni che per il cliente sono cariche di significato positivo.Non tutte le attività hanno lo stesso margine operativo quando si parla di nostalgia, ad esempio chi lavora con prodotti legati alla tradizione ha una corsia preferenziale. Il pane fatto con lievitazioni lente oppure il vino che richiama le vigne di famiglia hanno qualche carta in più da giocare. Così come l’artigianato, la sartoria, i mestieri di bottega... tutti contesti che offrono spunti per una narrazione ricca di effetto nostalgia. Persino i luoghi in sé possono diventare un dispositivo nostalgico. Una sede in un quartiere storico colloca la narrazione in un altro tempo ancora prima di parlare del prodotto. A quel punto si apre un grande spazio creativo e si possono raccontare storie legate al “come si faceva una volta”.Si possono mettere a confronto ieri e oggi, sottolineando le continuità che rassicurano. Si possono descrivere dettagli molto concreti. I profumi di un forno acceso all’alba. I suoni di un laboratorio in cui si lavora a mano o i gesti ripetuti per anni allo stesso modo.Ogni dettaglio sensoriale diventa un dispositivo per il teletrasporto emotivo. Non stai più solo dicendo “faccio il pane fresco ogni giorno”, ma stai invitando il lettore a entrare in un forno che somiglia a qualcosa che ha già vissuto, magari da bambino. È lo stesso meccanismo che sperimentiamo con la letteratura, il teatro, il cinema. Bastano poche pagine perché la nostra testa esca dal presente e ci ritroviamo in un’altra epoca, in un altro luogo. Non perché qualcuno ci ha fornito dati tecnici, ma perché ha rievocato immagini e sensazioni che si agganciano al nostro passato.Da qui nasce la domanda: quale ricordo bello dei tempi andati può rievocare il mio prodotto o il mio servizio? Se la risposta è “nessuno”, la strada della nostalgia è più stretta. Se invece emergono luoghi, persone, rituali, odori... vale la pena insistere.Dall’altra parte c’è l’effetto novità, che lavora sul futuro. La leva è sempre emotiva perché gli esseri umani convivono con una speranza di fondo: prima o poi le cose miglioreranno, in qualche modo.Rimandiamo anche le decisioni necessarie perché immaginiamo un dopo in cui il problema sarà meno grave o addirittura risolto.Il futuro ci piace proprio perché promette un mondo in cui le difficoltà del presente non esistono più. Questo tipo di narrazione si sposa bene con prodotti e servizi che promettono trasformazione. Ad esempio percorsi formativi, consulenze e strumenti tecnologici. Tutte soluzioni che nascono con l’obiettivo di cambiare qualcosa nella vita del cliente. Quando qualcuno si iscrive a un corso non pensa di uscire uguale a prima, c’è l’aspettativa di uno scarto, di un prima e un dopo. Per raccontare questo scarto, l’errore più comune è entrare nel dettaglio tecnico fatto di microchip, funzioni del software, struttura del percorso. È molto più potente descrivere la vita del cliente dopo il cambiamento. Che cosa succede nella sua giornata tipo sei mesi dopo aver iniziato a usare il servizio? Quali problemi non ha più? Che cosa fa con meno fatica? Che cosa riesce finalmente a permettersi? Scrivere poche righe su questa versione futura del cliente è un esercizio prezioso.Aiuta a chiarire la promessa reale di ciò che si vende e fa emergere la differenza tra il presente carico di sofferenza e il domani desiderabile.A questo punto si torna alla domanda chiave: meglio usare il dolcificante della nostalgia o quello della novità?Una prima risposta passa da ciò che si vende: se il cuore del proprio lavoro è fatto di eredità, radici, continuità, il passato glorioso è un alleato naturale. Se invece l’attività ruota intorno al miglioramento e alla trasformazione, la direzione più logica è il futuro. Un domani che non esiste ancora, ma che appare reale e desiderabile.Una seconda riflessione riguarda il pubblico. Alcune persone si sentono più rassicurate da ciò che conoscono. Cercano conferme, rituali, sapori che hanno già sperimentato e che non deludono mai. Altre sono irresistibilmente attratte da ciò che ancora non conoscono. Idealizzano la novità, vedono nel futuro la promessa di un salto di qualità. È interessante notare come le aziende spesso giochino su questa doppia possibilità. Nel food, per esempio, c’è chi costruisce la propria identità sul “come una volta” e chi invece propone nuove formulazioni, frutto della ricerca, con caratteristiche che in passato non sarebbero state possibili. Lo stesso vale per molti altri settori. Il bisogno soddisfatto è simile, ciò che cambia è il mondo evocato. La novità, però, porta con sé una piccola controindicazione perché chi vive inseguendo solo ciò che è "nuovo" tende a cambiare continuamente riferimento. Ciò che oggi è innovativo domani viene percepito come superato (servirà un’ulteriore novità e poi un’altra ancora e ancora...). La nostalgia invece ha un super potere perché le cose belle del passato non esauriscono il loro effetto. Possono essere vissute molte volte senza stancare. È un aspetto che vale la pena tenere a mente quando si decide che tipo di promessa costruire.Alla fine il principio di fondo resta lo stesso: senza una storia che rimanda a un passato desiderabile o a un futuro desiderabile, i contenuti lasciano le persone dove sono. Nel presente che di solito è ricco di frustrazione, noia e altre cose poco piacevoli.Una storia ben costruita non elimina i problemi, però offre una via di fuga mentale. Permette di abitare per un momento un tempo diverso, più leggero o più promettente e questo basta a ottenere la massima attenzione del cliente.*** *** ***Scarica il corso gratuito sul Content Marketing: https://www.ascoltobeltrami.com/corsoVisita https://www.ascoltobeltrami.com/La voce di Alessio Beltrami viene utilizzata per gentile concessione della Fondazione Alessio Beltrami