Génération Do It Yourself
#516 - Yorgo Tloupas - Designer - L’art de créer des logos iconiques
14 Jan 2026
Chapter 1: What is the paradox of being a designer?
J'ai un métier paradoxal. Heureusement, je ne fais pas que des logos. Si je fais bien mon boulot, jamais on me rappelle. Le logo Mitsubishi, le mec qui l'a fait en 1914, le logo n'a pas bougé. Audi 932, le même logo.
Je me dis tiens, je voudrais refondre visuellement ma marque. Je commence par quoi ?
Tu commences par te dire que ça coûte quelque chose. Ça doit coûter cher. Pourquoi ? Parce que c'est un vrai métier en fait. Je suis artisan. De la même manière qu'un mec qui fait des chaises, si la chaise est mal foutue, elle va s'écrouler. Si le logo est mal foutu, bon courage pour vivre long terme avec. Les logos, c'est quoi ?
C'est une forme graphique minimale qui résume quelque chose. Le logo de Airbnb est construit de la même manière que la croix chrétienne. Elle-même est un logo. La croix chrétienne, elle est exceptionnelle. C'est un langage qui se comprend dans toutes les langues. Si tu dis demain, on enlève la croix, ça veut dire qu'il faut écrire chrétienté dans les 192 langues du monde.
Vas-y, bon courage, chrétienté, chrétienté, chrétienté ! Parfois, il m'arrive de faire des logos en 4 minutes, le truc il est fait. Du coup, tu le vends moins cher ou pas ? Non, non, c'est toujours le même prix, mais surtout, il y a 30 ans de boulot avant pour arriver à ces 4 minutes. Et après, il faut expliquer aux gens.
Et l'explication, c'est toujours, toujours une sorte de pédagogie. Un mauvais logo bien vendu, Total Energy, a beaucoup plus de chances d'exister qu'un bon logo mal vendu. C'est horrible, je suis marchand de tapis, marchand de logos en l'occurrence. J'aimerais en effet qu'on parle du logo pourri de Total Energy. J'ai un pote qui, chaque fois qu'on se
Il dit, ah, je vous présente Urgo, il a fait le logo Total Energy. En fait, quand je donne cours de design, je montre à mes élèves un pire exemple qui soit le logo Total Energy.
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Chapter 2: How do logos serve as visual symbols?
Nous sommes la moyenne des personnes que nous fréquentons. Je suis Mathieu Stéphanie, partenaire d'OVNI Capital, et je vous propose de rencontrer des entrepreneurs, sportifs ou artistes, qui vont faire exploser notre moyenne.
Bon, Math, faut que je te dise un truc, j'ai testé Squarespace. Ah, bah voilà ! Et alors ?
franchement j'avoue j'étais pas prête je pensais que ça allait être tellement relou que j'allais galérer passer deux heures à choisir une police mais en vrai pas du tout j'avoue hyper simple ça me fait mal de dire mais t'avais raison tu cliques il y a des trucs qui glissent tu remplis tout est hyper bien foutu bah voilà Clémence Lepic a fait un site toute seule et Clémence Lepic grâce à Squarespace a dit que j'avais raison et ça ça c'est pas rien t'as vu les fonctionnalités tout est au même endroit c'est magique
Non mais oui, c'est trop bien. J'ai même joué avec les pages, la service, j'ai testé le calendrier alors que j'ai aucun rendez-vous à proposer, même les options de paiement et tout. Et je me suis dit, franchement, je ne suis pas dev, je ne suis pas graphiste. Et pourtant, j'ai un vrai truc qui ressemble à un vrai site.
Ben voilà, t'as tout dit, t'es pas dev, t'es pas graphiste. Ben c'est ça, Squarespace, tu gagnes du temps, t'as un rendu pro et surtout, tu es autonome. Et t'attends pas après ton cousin développeur, le cousin Roby.
Non mais franchement, j'ai failli publier direct juste pour le kiff.
Ben voilà, et ça, c'est pas satisfaisant.
Ah mais grave. Et franchement, je dis pas ça parce que c'est un sponsor, je promets. Vraiment, j'étais persuadée que ça allait être tellement pénible. Mais là, c'est ouf, c'est même un peu addictif.
Eh ben voilà, t'as plus d'excuses. Vous avez plus d'excuses pour tous ceux qui nous écoutent. Vous avez 14 jours pour tester gratuitement Squarespace avec le code DOEAT. Vous aurez en plus 10% sur votre premier site ou domaine.
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Chapter 3: What challenges do designers face in client communication?
de la Maison Gainsbourg, toi ? J'ai fait toute l'identité visuelle depuis le lancement. C'est-à-dire que même avant que les travaux du musée... En fait, la maison elle-même n'a pas changé, évidemment, depuis la mort de Serge. Mais le musée et le bar qui sont en face, on a lancé ça avec... Anatole Magyar, qui était le directeur à l'époque.
On a fait tout ce qui est visuel, c'est-à-dire la typographie, la signalétique, le logo, etc. On a fait, en l'occurrence Serge a fait. Nous, on a juste fouillé dans les archives de tout ce qu'il a pu faire pour créer à la fois le système visuel et typiquement toutes les... Si vous regardez sur le site de la Maison Gainsbourg ou sur tous les documents imprimés,
Il y a plein de petites annotations en rouge qui soulignent des choses. Plutôt que de mettre en gras, on souligne en rouge. On met des flèches, on met des petites étoiles. Et ce n'est que l'écriture de Serge qu'on a scannée, digitalisée. Et on se sert de ça et d'une typographie qu'on a créée à partir d'une vieille feuille.
Enfin, une feuille où il avait lui-même, avec sa machine à écrire des années 80, une Xerox. Il avait tapé « Je t'aime moi non plus, je t'aime moi non plus, je t'aime moi non plus » dans 12 typos différentes. en capital, en minuscules, et certaines des typos aujourd'hui sont disponibles. Il y avait, je ne sais plus quoi, de la courrier, de la traite gothique, machin.
Et nous, on en a pris une qui n'existait pas, la Pica 17, qu'on a redessinée et on a rajouté des angles internes qui rappellent le carrelage noir et blanc de la maison de Serge. Donc c'est vraiment toute l'identité de la maison, enfin de ce qu'on appelle la maison Gainsbourg aujourd'hui, vient de Serge en fait. Ok, je suis sur le site en effet.
On sent bien la pâte machine à écrire.
Et même la signature du logo, on a scanné plein de signatures qu'on a pu trouver dans les archives et après on a demandé à Charlotte, laquelle te paraît être celle la plus adaptée à incarner ton père ? Elle a dit celle-là, donc c'était celle-là. Et après, moi, j'ai dessiné un petit profil de Serge à partir d'une photo assez connue de lui.
Mais bon, l'avantage, c'est que Serge avait quand même un nez un peu reconnaissable. Et je l'ai dessiné comme une volute de fumée. Et c'est devenu le symbole. Et c'est marrant parce que c'est aussi le tampon pour aller visiter la maison.
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Chapter 4: How do design choices affect brand identity?
C'est comme quand tu vas en boîte de nuit, tu te trouves avec un tampon dégueulasse. Le lendemain matin, t'es là, merde, qu'est-ce que j'ai foutu hier soir ? En fait, on a quatre ! Et là, c'est le profil de Serge sur ton poignet. Mais ils en ont fait plein de choses. On a fait des parapluies, des porte-clés, des crayons, etc.
C'est d'ailleurs assez étonnant parce que c'est quand tu te dis, est-ce que c'est la bonne chose à faire de transformer une personne en marque ? Mais il y a un tel attachement, une telle passion pour Serge Gainsbourg que ça passe crème, j'ai envie de dire.
C'est vrai que je pense à sa passion pour les flics, je pense à la brigade des stups. Tu la connais cette chanson ? Non. Tu la connais pas ? Non, je crois pas. Est-ce que tu as écouté la période reggae de Gainsbourg ? Ah bah oui, un peu quand même. Mais c'est ma passion. Tu sais, les gens le savent pas. Je crois que je t'en ai déjà parlé, Clem, ou pas ? Non, ça dit rien.
La période reggae de Gainsbourg, le mec, il faut voir qu'en Jamaïque, il est respecté, mais genre de ouf. Parce que c'est un tel musicien que même quand il va faire du reggae en Jamaïque, les mecs se disent, voilà, et donc c'est quoi ? À la brigade des stups, je suis tombé sur un keuf. Tu ne vois pas ?
Elle est exceptionnelle. Mais typiquement, dans la maison de Serge, il y a aussi des coupures de presse, Gainsbourg et les paras. Parce qu'il avait fait, quand il avait fait aux armes, etc., il y avait une sorte de levée de bouclier de la part de...
de l'establishment militaire français, il s'était retrouvé dans une sorte de salle, je ne sais plus où, vers Strasbourg, en conflit avec des forces spéciales, enfin des forces spéciales, des paras, et qui n'étaient vraiment pas contents. Et donc il a gardé les coupures de presse de ça.
Il n'a pas dit un keuf, parce qu'en effet ça n'existait pas les keufs à cette époque-là. C'était « je suis tombé sur des cops, ils ont cherché mon spliff, ils ont trouvé mon paf à la brigade des stups ». Non mais voilà, écoutez, je vous en supplie, si vous aimez un tout petit peu le reggae, ce truc, moi je peux l'écouter en boucle, c'est magique.
Yorgo Tloupas, bienvenue sur Génération Eat Yourself. Ça fait longtemps qu'on échange de près de loin, moi que je suis de près de loin, ce que t'as fait. Alors on a entendu parler de toi... que en bien, je dois dire, par Camille Jacou de Black Crows, un petit associé de cœur. On sent que vous avez quand même créé une belle connexion sur cette marque.
Et puis, je t'ai vu passer au bureau. On va embrasser Nadia Marwani, qui va croire que je lui pique tous ses invités. Écoutez Skills aussi, son podcast qui est super. On adore, on aime Nadia. d'amour et son podcast super. Et donc, il y a eu une autre invitée, Carole Benarroya de Kuchten aussi. Et voilà. Et puis moi, je gravite dans ces univers aussi du digital, du design, des marques.
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Chapter 5: What are the challenges of defending design ideas to executives?
Oui, c'est un nom, je ne me souviens plus comment ça s'appelle, j'ai très peur de le faire, parce que j'écris tellement mal. J'écris tellement mal, j'ai honte de mon écriture, au point où je suis là, bon, tu sais quoi, là, je vais faire comme un médecin où personne ne pourra se relire, puis en fait, je n'arrive pas à me relire après. Je me dis, mais qu'est-ce que j'ai écrit ?
C'est drôle pour un...
j'aurais bien aimé être meilleur en calligraphie j'ai fait des études de calligraphie où t'es censé savoir former des lettres je sais techniquement à quoi doit ressembler une lettre alors mon cerveau n'arrive pas à le transmettre à ma main sur le papier mais tu vois pour J'ai eu plusieurs, d'une certaine manière, formations à mon métier.
Chapter 6: How does graffiti influence design techniques?
Une d'entre elles, c'était le graffiti. Je faisais du graffiti il y a très longtemps. Et c'est du dessin de lettres, en fait, le graffiti. Alors, il y a deux formes. Tu as le graffiti où tu fais des œuvres, des fresques. Et il y a le tag où tu viens polluer l'univers visuel qui t'entoure.
mais le tag c'est marrant parce que c'est de la publicité c'est plus de fois ton nom est visible sur le mur de Paris ton blase le plus fort tu es il faut choisir ton nom aussi c'est du naming c'est assez marrant il y a plein plein d'éléments qui sont liés au métier que je fais aujourd'hui qui était dans le choix de ton nom de graffeur où tu vas graffer avec qui tu graphes etc etc
Ça, c'était une des formations. Et l'autre vraie formation qui est un peu difficile à comprendre si tu ne connais pas ce milieu-là, mais c'est le skateboard.
Chapter 7: What role does skate culture play in graphic design?
Moi, je suis skater depuis ma tendre enfance, on va dire. Et c'est un milieu hyper intéressant parce que c'est un milieu un peu...
hors normes on va dire même si ça a pu rentrer un peu là-dedans mais il n'y a pas d'entraînement enfin aujourd'hui il y en a mais il n'y a pas d'entraîneur il n'y a pas de stade il n'y a pas de club tu vas skater tu retrouves tes potes et t'exploites la ville de manière à ta manière de manière créative en plus c'est un sport qui est plus ou moins interdit dans l'espace public
Il y a plein d'endroits où tu n'as pas le droit d'en faire. Donc, il y a plein de facteurs qui font que c'est un peu hors norme et qui ont fait aussi que le skateboard est un milieu très créatif. C'est-à-dire que toutes les planches de skate ont un peu la même forme qu'un tableau. C'est un rectangle. Et donc, il faut bien les décorer. Et donc, il faut faire appel à des artistes.
Et vu que c'est des milieux un peu underground, tu as plein d'artistes intéressants. Et quand j'étais gamin et que je skatais, tous les ans, je voyais... 800 planches nouvelles sortir avec des nouveaux designs à chaque fois. Donc ça te forme ton œil. Et là, il y a des potes qui viennent de sortir un bouquin qui s'appelle Skateboard Culture. Il est exceptionnel.
Chapter 8: How do logos impact brand identity and recognition?
Il raconte tout ça, toute la manière dont ce domaine s'est formé. Et donc ça, ça m'a amené à quoi ? À faire du snowboard, qui est un peu similaire dans le truc. À faire de la compétition au snowboard. À être sponsorisé vaguement par Rossignol à l'époque. Et ça a été le début de ma carrière en fait. Je sais pas si je t'avais raconté ça ce truc ou pas.
Comment ça a commencé, c'est donc j'ai fait une école d'art appliqué qui s'appelle Penningen. Et pour mon diplôme de fin d'année, je voulais faire quelque chose de commercial. C'est-à-dire que le métier du design graphique à l'époque c'était très culturel. Il fallait faire des affiches de Bertolt Brecht ou ou des trucs vraiment un peu intello.
Non pas que je n'étais pas intello, évidemment. Non, je n'étais pas très intello, mais j'étais passionné par le sport et par les marques. Je ne sais pas pourquoi, mais c'est le skate qui m'a formé à ça. J'ai retrouvé des vieux croquis de quand j'avais 11 ans où je dessinais le logo Vans.
Et donc je dis à Rossignol, à Jean-Carles Carpano, le regretté qui était le directeur marketing à l'époque, je lui dis est-ce que je peux imprimer mes planches de snowboard à l'usine de Voiron, chez Rossignol, qui à l'époque était mon sponsor, pour que mon diplôme de fin d'année, j'avais inventé une marque qui s'appelait Orange, Orange n'existait pas à l'époque, je lui ai dit ce serait bien d'appeler une marque Orange, faire des snowboards, les imprimer plutôt que de faire des papiers A4 collés sur mes planches, les imprimer à l'usine, j'ai des belles planches sur mon petit stand de fin d'année à l'école.
on va te les imprimer tes planches Yorgo mais elles vont s'appeler Rossignol et si ça nous plaît on achète donc je fais mon diplôme je redessine le logo Rossignol snowboard à l'époque c'était littéralement mon premier logo on parle de 96 je fais une gamme de snowboard je fais des casquettes des trucs etc tu auras du mal à le retrouver enfin sur mon site peut-être Yorgo.com tu trouves et Rossignol et donc je fais ça je prends mon diplôme avec diplôme moyen peut-être que justement mon parti pris un peu commercial avait pas accroché auprès du jury
J'ai mon diplôme, je mets tout ça dans la caisse de mon père, la R21 break. Je pars à Verbier. Moi, tous les étés, je faisais des camps d'entraînement sur les glaciers Verbier ou les Diablerets en Suisse. Et je sors mes planches qui avaient été imprimées et je les amène à la réunion marketing de décision de quelle sera la gamme de l'an prochain et le logo.
Et donc, paf, je vends le logo. Alors, pour le coup... j'ai rarement vendu un logo aussi facilement aujourd'hui c'est des pages et des pages de trucs là ils ont acheté le logo acheté les planches et donc j'avais 21 ans et j'avais 50 000 francs à peu près de mémoire et en fait ça a été mais crucial dans ma formation c'est à dire que t'as 50 000 francs dans la poche
Un, tu ne vas pas aller devoir bosser pour Publicis ou BETC qui n'existait pas à l'époque, mais pour ces agences. Deux, tu gardes ton indépendance. Et trois, tu choisis tes clients. Et quatre, tu te permets de faire des choses gratuites. Et ça voulait dire quoi ? Ça veut dire que je faisais des flyers à l'époque pour la French Touch.
Ce n'était pas gratuit, c'était payé 100 francs le flyer. Ça sortait tous les mercredis. C'était, on parle d'une époque avant les réseaux sociaux, pour les événements de musique électronique à Paris. Je faisais ça, ça a été vu. Ça payait ça un peu ? Non, ça payait que dalle. Mais justement, vu que j'étais pas payé, j'avais une forme de liberté.
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