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La fidelización es un concepto esencial para empresas orientadas al cliente, que persiguen una relación a largo plazo con los usuarios finales. En la práctica, el objetivo no es otro que lograr que un consumidor que haya adquirido nuestro producto o servicio se convierta en un cliente asiduo que, todavía mejor, además nos recomiende. La lealtad se hace necesaria mediante estrategias efectivas. Para conocerlas, en este episodio contamos con el conocimiento de Javier Tedesco, quien cuenta con más de 30 años de experiencia ocupando posiciones gerenciales en empresas de primera línea y también es director de QKIE, consultora especializada en marketing estratégico y desarrollo de negocios. "El branding en su totalidad apunta a la idealización de clientes, que es que los consumidores nos vuelvan a elegir. Un consumidor fiel es alguien que se ha convencido que nuestro producto o servicio le ha aportado algún tipo de valor o solución y nos vuelve a elegir frente a otras opciones", explica Javier. En este sentido, el panorama para lograr clientes fieles no es el más propicio por la alta competencia, lo que hace "cada vez más difícil diferenciarse". "Lograr que los consumidores nos acepten y nos vuelvan a elegir es un reto constante, no alcanza con un logro", aclara Javier, y agrega: "Rápidamente las buenas prácticas que logran resultados se transmiten de un competidor a otro, entonces este éxito que logramos transitoriamente en una acción, quizás en la siguiente no tiene el mismo efecto". Para alcanzarlo, el primer paso a seguir es el conocimiento del cliente: "Hay que entender y saber qué es lo que quiere", afirma Javier. "Es darle características a nuestros productos que realmente le agreguen valor a los consumidores, que atienden los insights que ellos persiguen. Conocer esto que motiva a los clientes a elegirnos es fundamental", comenta. Conseguir esta información consiste en "el seguimiento de métricas, tener sistemas de medición o contacto a través de redes sociales". "Cuando trabajamos con plataformas digitales, el trabajo se hace más sencillo porque tienes ciertos datos de los clientes. Es distinto de las personas que trabajan netamente offline", subraya Javier. No obstante, "lo importante es estar anticipando ese momento de cuando nos vuelven a elegir los consumidores". Hay un concepto importantísimo a tener en cuenta, llamado "momento de la verdad", es decir, el punto de contacto que tenemos con el cliente que es crucial para definir si la experiencia del consumidor ha sido positiva o negativa. "En el caso de E-Commerce, muchas veces las plataformas son canales, pero para el cliente el canal es un producto en sí mismo, es decir, que cuando yo elijo comprar en un determinado lugar, mínimamente entiendo que la propuesta de valor que estoy esperando la voy a recibir", declara Javier. Cuando se logra obtener la información de un cliente, "se puede estructurar en variables de segmentación". "Las variables más populares son las demográficas y geográficas, pero no son tan buenas al explicar el comportamiento del cliente como sí lo son las variables psicográficas y conductuales. Las conductuales refieren específicamente a la situaciones de compra: cuándo compra, por qué compra, cuándo va a usar nuestro producto, de qué manera, con quién, en qué momento… entonces tratar de generar esos datos es muy importante porque, por ejemplo, si sabemos que nuestro cliente elije nuestro producto cada vez que se va de vacaciones, entonces podemos anticipar ese momento y contactarlo, o sea, podemos calendarizar acciones que tengan que ver con ese comportamiento", relata Javier. Respecto a las variables psicográficas, tratan de conocer la personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones y valores del cliente, lo que "a veces es más difícil de obtener". "Lo que haga el consumidor y lo que nos pueda aportar como información nos termina creando oportunidades para acercarles contenidos que podrían facilitarte el siguiente momento de verdad", remarca Javier, cuya etapa es cuando el cliente se centra en los comentarios que realiza sobre el producto. "Es muy importante identificar en qué etapa se encuentra tu consumidor" para lograr captarlo. "Esos clientes que están abandonando otras marcas tienen más chances de ser fidelizados", destaca Javier. Para el caso de servicios por suscripción, "en general hay un ratio que tiene que ver con una 'X' cantidad de meses que un consumidor tiene que ser suscriptor de ese servicio para recuperar la inversión que la empresa hizo en él". "En términos de lo que es la compra de productos que compro por única vez y que puedo volver a comprar, es un poco más difícil tener métricas porque tenemos menos información de los clientes, entonces ahí tenemos que suponer ciertas cuestiones, como la tasa de uso del producto", lanza Javier. Hay herramientas que ayudan a lograr la fidelización de los clientes, como "el marketing de contenidos": "Tenemos que entender cuáles son esos contenidos que están esperando los consumidores y llevárselos en el momento justo, porque recordemos que hoy las personas están siendo bombardeadas de información", sostiene Javier. Por otro lado, hay un formato cualitativo, que sirve para discriminar a los clientes en soft users y heavy users. Los soft users con aquellos que están iniciándose en el proceso de compra. Según Javier, "dentro de cada categoría tú tienes algunos consumidores más propensos a comprar cosas nuevas y otros no, y viceversa, con lo cual identificarlos es primario". Asimismo, hay un indicador que se llama churn rate o tasa de cancelación, que es el porcentaje de clientes o suscriptores que dejan de utilizar los servicios que ofrece una empresa durante un período de tiempo determinado. "Se calcula tomando en cuenta las ventas que realizas en este período respecto de las que tenías el mes pasado y, a partir de esa diferencia, haces una división y obtienes ese indicador. Es importantísimo conocerlo porque nos permite ver con claridad cómo se está comportando nuestra cartera de clientes", asegura Javier, y añade: "Es indispensable para entender, por ejemplo, en qué momento del año vas a tener un pico de ventas y un bache". "Se calcula con las ventas de este período, menos las ventas del período pasado, sobre las ventas del período pasado. Lo que te indica es cuánto creció la cartera", expone. "Sin llegar al churn, lo que puedes calcular es la cantidad de bajas que has tenido en un mes respecto del siguiente, es decir los clientes que no te han comprado y, a partir de ahí, puedes pensar varias opciones, como intentar venderle otro producto o intentar acciones de recuperación cuando sentimos que nos están abandonando", acentúa Javier. La implementación de un programa de fidelización ayuda a reorientar el negocio según las necesidades de los clientes y a dirigir la empresa buscando eficiencia y aportar un valor real a la relación con el usuario. No en vano, siempre que se apliquen estrategias de fidelización inteligentes, una fuerte fidelidad a un negocio o a una marca acaba traduciéndose en rentabilidad y en valor empresarial. La fidelización permite hacer crecer el negocio, pero por otro lado puede ser de gran ayuda para mantener ingresos fijos que nos ayuden a la subsistencia de la empresa. Es claro que "para atraer consumidores fieles es muy importante tener un buen sistema de información respecto de la experiencia de los clientes con los productos de nuestros competidores, porque allí puedes detectar en dónde no están satisfechos y esa es una excelente estrategia para invitarlos a que prueben tu producto y retenerlos, porque las personas que dejan de comprar un producto probablemente fueron decepcionados. Entonces es una gran oportunidad que tenemos allí, porque probablemente ese cliente ya viene con intenciones de fidelidad porque le cuesta más volver a lo anterior", remata Javier. LinkedIn: Javier Tedesco Twitter: @JavierTedesco Instagram: @javiertedesco