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La publicidad es determinante para el crecimiento de un negocio en Amazon, por lo que se debe invertir en ella, pero hay que considerar diversos factores que nos coloquen en el camino más acertado para no gastar dinero de más. Para evitar errores, en este episodio contamos nuevamente con el conocimiento de Gabriel Cáceros, un emprendedor que vendió su negocio de Amazon en el 2020 y luego se unió a Better AMS, una agencia de PPC, donde se encarga de ayudar a marcas de seis a nueve cifras a crecer sus ventas a través de la publicidad en Amazon. Para atacar la publicidad de manera correcta, Gabriel considera primeramente la consola de anuncios de Amazon. "Cuando tenemos muchas campañas hechas y no tenemos el tiempo de ocuparnos de cada una, el primer paso es atacar el 80/20 por ad spend. Me voy a la consola de anuncios y, sin bajar ningún reporte, filtro por ad spend para que me salgan arriba las que más gastan. Va a haber un mix de ACOS y algunas lo tienen muy alto, mientras que otras muy bajo. Vamos a ir agarrando una por una las campañas que gastan más con un ACOS alto para empezar a atacar el 80/20, porque seguramente ahí está una gran parte de lo que podríamos cortar en anuncios, y generalmente queremos empezar por lo que más gasta", desarrolla nuestro invitado. A lo que se refiere con el 80/20 es que generalmente "un 20 por ciento de las campañas genera un 80 por ciento del ad spend": "Y, si somos más concretos, hay un 20 por ciento de keywords que genera el 80 por ciento del ad spend, pero hay que saber en cuáles keywords queremos limitar nuestro ad spend para que las ventas no desaceleren", destaca Gabriel, y agrega: "Después se puede filtrar por ACOS y atacar lo que definitivamente está dando retornos que no valen la pena". "Otro paso simple es el tab de segmentación, que no existía anteriormente. Ahí lo que Amazon hizo es que haya tres diferentes puertas que tenemos que pasar para llegar a nuestras keywords. Tenemos que abrir la puerta de nuestra campaña, luego la del ad group y finalmente abrir la puerta de las keywords para poder ver nuestras palabras claves. Lo que hizo Amazon con esta tab de segmentación es que quitó las dos primeras puertas y nos está dando todas las keywords de nuestra consola de anuncios en un sólo dashboard. Entonces, en vez de darle click a cada campaña, nos da la posibilidad de filtrar nuestras keywords como queramos", explica Gabriel. Y, además de ello, una de las cosas interesantes que tiene el targeting tab, que no tenía Amazon antes, es que finalmente "muestra la conversión rate a nivel de keyword". Para determinar cuánto gastar, poniendo límites de presupuesto, nuestro invitado sostiene que "hay una parte de nuestras keywords target o products target con los que tenemos que reducir el bid drásticamente", y hasta en casos extremos "pausarlo". "Pero también se tiene que trabajar en una readecuación presupuestaria, y eso involucra tomar las keywords que tienen más de una orden, ver su conversión y analizar su tasa de cierre, así podemos probar, poner un poco más de plata y poder consistentemente mantener esa tasa de cierre y mantener un ACOS estable", enseña Gabriel. La pregunta que muchos se hacen es cuántos clicks tienen que esperar para bajar el bid, y eso depende mucho de la tasa de conversión. "En la categoría de decoración, la mayoría de la conversión está entre 3 y 5 por ciento. Para que yo tenga la chance de generar una orden, por lo menos tengo que generar 20 clicks. La ventaja en estas categorías es que el CPC no es tan caro", ejemplifica Gabriel, y añade: "En otras categorías, como suplementos, la conversión es arriba de un 15 o 20 por ciento. Es una orden cada cinco clicks, pero el CPC varía". Entonces, el ejercicio es ir a la consola de anuncios, sacar nuestras órdenes por clicks, ver nuestra conversión y cuántos clicks podemos esperar. Asimismo, están las keywords con cero órdenes. Es posible que no tengan ninguna en los últimos siete días, pero no en los últimos 30. "Entonces es mejor analizar períodos de tiempo un poco más largos para tener una mejor idea de cuál es el comportamiento de esa keyword", recomienda nuestro invitado. Después están las keywords que sólo tuvieron una o dos órdenes en los últimos 30 días. "Son bastante peligrosas porque convirtieron, pero no son consistentes. A veces, por tratar de seguir empujando el negocio o nuestro falso positivismo, las dejamos corriendo y no tienen consistencia. Con las de una orden sí me permito ser más agresivo que con las de dos órdenes. Las de dos tal vez vale la pena empujarlas un poco dependiendo la tasa de cierre", opina Gabriel, y advierte: "Si las keywords convierten una vez cada 90 días, ahí si conviene pararlo, especialmente si lo que estamos buscando es rentabilizar y atacar lo que queremos que funcione y donde está la mayor demanda e intención de compra". Un error que cometen los vendedores con la publicidad es no prestarle atención al contexto, y con eso nos referimos a las temporadas o momentos que traen los meses del año. "Un error común, y el peor de todos, es el Daily Budget Cap. Uno viene de una temporada alta y quiere limitar su ad spend, y lo que hace es poner un Daily Budget Cap en Sponsored Products. El problema de esto es que nuestras pujas siguen siendo agresivas, nos quedamos sin presupuesto a mediodía y el resto del día lo utilizamos para perder ranking porque no seguimos apareciendo", comenta nuestro invitado. Según su experiencia, "eso es lo peor que se puede hacer en términos de mantener el ranking orgánico, mantener ad spend y buenas métricas": "Puede ser que el ACOS se vea atractivo, pero es mejor atacar las cosas desde una perspectiva de ajuste de bids a limitar el ad spend de esa manera. No es saludable y no he visto una marca que se beneficie con eso". Otra equivocación común es que, cuando uno está gastando mucho, lo que hace es empezar a bajar sus budgets porque no quiere pausar la campaña pero tampoco quiere gastar. "La respuesta a esto es tratar de liderar los cambios en nuestras campañas con contexto. La expectativa de los anuncios que corremos es que aparezcan por la keyword. Y podemos apagar todo o limitar el presupuesto en todo, pero lo más importante es que aparezcamos y sigamos generando ese tráfico", sugiere Gabriel. Por último es tener en consideración la variación del costo por click durante el día. "Google es un buen ejemplo de cómo se va a ver el marketing stream en Amazon en el futuro, y básicamente es como un mapa de calor de cuándo sucedió el click y cuándo la compra. La idea es que el PPC se maneje de tal forma que podamos ver métricas que digan cuál es el porcentaje de clicks y cuánto generaron en ventas. Ahí tendríamos que tener un sistema para poder incrementar nuestras pujas durante ese tiempo. A eso vamos a llegar en los próximos años. Ahora el marketing stream está disponible a través del API de Amazon, que es una integración que podemos hacer a través del código. Actualmente sale mucho dinero", relata Gabriel. Para trabajar en la readecuación presupuestaria, la mejor forma de tomar ventaja es analizando nuestra propia data, porque nos dice lo que convertimos. El retorno de la inversión publicitaria no son sólo las conversiones, sino también la información que logramos acumular de esas campañas. Para ello, hay ciertos reportes disponibles a tener en cuenta, entre los que está el Sponsored Products Search Term Report, "que genera el 80 por ciento de las ventas de PPC". "Sponsored Brands genera el otro 15 por ciento, incluyendo video, y Sponsored Display genera alrededor de un 3 o 5 por ciento. Y la razón de que esto suceda es debido a que Sponsored Products se mezcla con los resultados orgánicos", informa nuestro invitado. Dentro de Sponsored Products Search Term Report hay dos tipos de reportes: está el Search Term Report "simplificado" y hay otro que ya tiene data de las impresiones para una keyword en específico. "Es prudente analizar esto cada dos semanas porque le damos suficiente tiempo a los cambios para desarrollarse", recalca Gabriel, y puntualiza en el segundo reporte nombrado: "Viendo este reporte y haciendo un top-down por impresiones podemos ver cuáles search terms generaron más tráfico, y ya podemos definir ciertas metas para ver cuál es ese 80/20 que vamos a atacar (20 por ciento de keywords que van a generar el 80 por ciento de las ventas). Y podemos definir metas en base al impression share". El reporte que muchos no revisan es el Advertise Product Report, y debemos considerarlo porque a veces tenemos un producto con variaciones: "Cuando descargo ese reporte y filtro los resultados de cuántas ventas generó cada ASIN, normalmente me llevo varias sorpresas y los resultados no son los que siempre espero", resalta Gabriel. Como cierre del episodio, nuestro especialista nos aconseja tener presente que el PPC es parte de una serie de cosas que son esenciales para tener éxito en Amazon, pero no es lo único. "Es importante que estas top keywords tengan un seguimiento de su ranking desde el lado orgánico, haciéndolo manual o con otras herramientas, pero teniendo presente cuál es la mejora de haber invertido en anuncios", acentúa, y finaliza: "Para saber de dónde vienen nuestras ventas hay que ponerles contexto y ciertas cosas en su lugar, y no lo podemos perder como información porque podemos desperdiciar una gran parte del éxito de nuestro negocio". Página web: betterams.com LinkedIn: Gabriel Cáceros Instagram: @gabcaceros